Choisir un CRM commence souvent de la même manière : une entreprise identifie un besoin, contacte quelques éditeurs, assiste à des démonstrations et reçoit des propositions commerciales.

Si la démarche paraît logique, elle comporte pourtant un biais important : on commence à chercher une solution avant même d’avoir précisément défini le problème à résoudre.

C’est exactement ce qu’illustre une mission que j’ai récemment menée auprès d’une entreprise du secteur industriel.

Au départ, le besoin semblait clair : un CRM marketing

Lors de notre premier échange, l’entreprise avait déjà bien avancé dans sa réflexion.

Un éditeur avait présenté sa solution CRM, particulièrement adaptée aux campagnes marketing à grande échelle, puis adressé la proposition commerciale correspondante.

Le projet n’attendait plus qu’une signature pour démarrer.

La Direction avait pourtant une réserve, difficile à formuler précisément : quelque chose ne collait pas complètement…

C’est à ce moment-là qu’auberon a été sollicitée. Et dès notre premier échange, un élément m’interpelle : les premiers besoins exprimés ne concernent pratiquement pas le marketing.

Pendant les échanges avec l’éditeur, la solution avait été placée au centre des discussions. Le besoin réel de l’entreprise, lui, n’avait finalement été abordé qu’au travers du prisme des fonctionnalités proposées.

Je propose donc naturellement de renverser la démarche : oublier momentanément les solutions et repartir strictement du besoin.

Quelques heures d’atelier… et le projet change de direction

Un atelier est organisé avec la Direction et les équipes commerciales et marketing.

L’objectif n’est volontairement pas de comparer HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics, Selligent ou d’autres logiciels CRM.

Pendant cet échange, nous parlons uniquement de l’entreprise : son fonctionnement actuel, ses processus commerciaux, la circulation de l’information, les irritants rencontrés par les équipes et les résultats attendus dans les prochaines années.

À l’issue de l’atelier, plusieurs besoins structurants sont identifiés.

Et pratiquement aucun ne concerne le marketing.

Deux réunions complémentaires avec les équipes IT et marketing permettent ensuite de préciser les flux de données, les contraintes techniques et les usages attendus.

Le diagnostic CRM devient alors beaucoup plus clair. L’urgence pour cette entreprise n’était pas d’automatiser davantage son marketing.

Son besoin prioritaire était ailleurs : structurer et automatiser les processus de vente et le suivi commercial.

Il fallait faciliter le quotidien des commerciaux, mieux organiser le suivi des comptes et des opportunités, faire circuler l’information et permettre à l’entreprise d’exploiter des données aujourd’hui insuffisamment accessibles.

Autrement dit, le projet que l’on pensait être un projet de CRM marketing était avant tout un projet de Sales Force Automation (SFA) et de structuration de la donnée commerciale.

La nuance pourrait sembler technique.

Elle change en réalité presque tout lorsqu’il s’agit de choisir la bonne solution CRM.

Du CRM clé en main à une architecture adaptée au besoin

La solution retenue s’oriente finalement vers un CRM SFA spécialisé et adapté au métier de l’entreprise, associé à HubSpot pour répondre à des besoins plus transverses et éviter la création de silos entre Sales et Marketing.

Pourquoi cette architecture ?

Parce qu’un outil unique n’est pas nécessairement la meilleure réponse.

Le SFA permet de traiter précisément le cœur du besoin commercial et les spécificités métier. HubSpot apporte de son côté une approche plus transverse et permet notamment de connecter progressivement les usages commerciaux et marketing.

Pour autant, l’expression des besoins n’a pas débouché sur le développement d’une architecture complexe sur mesure. Elle n’a pas non plus donné lieu à un projet d’investissement massif.

La solution proposée par auberon couvre la quasi-totalité des besoins identifiés en s’appuyant sur des solutions existantes du marché, avec des coûts maîtrisés et la possibilité de faire progressivement évoluer le dispositif.

C’est aussi cela, bien choisir son CRM : ne pas chercher l’outil qui possède le plus de fonctionnalités, mais la combinaison qui répond réellement aux usages de l’entreprise.

Investir avant de choisir son CRM plutôt qu’après

L’entreprise aurait parfaitement pu signer la première proposition en s’appuyant sur la robustesse et la réputation de l’éditeur.

La Direction a choisi une autre approche : investir un peu plus en amont pour s’assurer que la solution répondrait réellement aux besoins avant de s’engager pour plusieurs années.

Cela semble évident. Pourtant, sur le terrain, je constate régulièrement l’inverse.

En tant que consultante CRM, je suis régulièrement sollicitée après six, douze mois d’utilisation ou plus, lorsque les difficultés sont devenues évidentes : adoption insuffisante, processus mal adaptés, données manquantes, équipes frustrées… ou retour progressif des bons vieux fichiers Excel dans les process.

Dans le cas de cette entreprise, la solution initialement envisagée aurait probablement très bien fonctionné et répondu parfaitement au besoin marketing pour lequel elle avait été conçue.

Mais ce besoin était périphérique.

L’entreprise aurait donc disposé d’un très bon outil, insuffisamment alimenté par les données réellement utiles aux équipes et incapable de supprimer les principaux irritants rencontrés sur le terrain.

Le logiciel aurait fonctionné, mais le projet CRM aurait été une catastrophe.

C’est précisément l’une des causes classiques d’échec : choisir un bon logiciel pour résoudre le mauvais problème.

Le coût d’un mauvais choix CRM ne se limite pas aux licences

Économiquement, la différence est loin d’être anecdotique.

Les économies réalisées sur les licences constituent le bénéfice le plus immédiatement mesurable. Mais sur plusieurs années, les gains potentiels se situent surtout ailleurs :

• un outil réellement utile aux commerciaux, qui réduit les tâches à faible valeur ajoutée et favorise donc l’efficacité terrain,
• un retour sur investissement plus rapide si le besoin reste au cœur du paramétrage dans les semaines qui suivent le choix de la solution,
• une meilleure adoption si l’outil est bien conçu, intelligent et réellement user friendly ,
• un déploiement plus simple parce que la solution correspond davantage aux processus existants : on n’essaie pas d’adapter au forceps les process à l’outil,
• des données commerciales mieux structurées et des tableaux de bord réellement exploitables,
• la possibilité de faire monter progressivement les équipes et les fonctionnalités en puissance sans engager immédiatement un budget disproportionné,
• et surtout, une meilleure pérennité des outils. Pouvoir compter sur une solution pendant trois à cinq ans, c’est potentiellement une migration en moins, avec tout ce qu’elle implique : décalage des campagnes, double RUN ou double saisie, adaptation et formation des équipes, suivi du projet, etc.

Un CRM peu utilisé, mal alimenté ou inadapté aux processus peut coûter beaucoup plus cher que ses coûts de licence et qu’une consultation réalisée en amont du projet.

Et l’IA dans tout ça ?

Pendant cette consultation, l’un des membres de l’équipe m’a également demandé pourquoi les solutions envisagées n’étaient pas davantage centrées sur l’IA. Pour illustrer sa question, il m’a donné un exemple issu d’une autre expérience professionnelle.

La question est intéressante.

L’IA permet aujourd’hui d’aller beaucoup plus loin dans l’automatisation des processus CRM. Et la plupart des solutions du marché intègrent elles-mêmes progressivement des fonctionnalités ou des briques d’intelligence artificielle.

Automatiser n’est donc plus nécessairement la principale difficulté technique.

Mais automatiser efficacement suppose d’abord de maîtriser son processus.

Déployer des agents ou des automatisations basées sur l’IA nécessite de comprendre précisément chaque étape du processus afin de pouvoir contrôler les actions réalisées, les données utilisées et les résultats obtenus.

Pour une entreprise disposant d’une forte maturité CRM, cette évolution peut être relativement naturelle.

En revanche, lorsqu’une entreprise commence justement à structurer ses processus CRM, vouloir automatiser immédiatement l’ensemble du dispositif par l’IA peut ajouter de la complexité avant même d’avoir stabilisé le fonctionnement.

Mon échange avec la DSI m’a également permis d’évaluer un autre élément déterminant : la « bande passante » disponible au sein des équipes techniques.

Elle conditionne fortement la capacité de l’entreprise à absorber un nouveau projet.

Dans ce type de situation, mon meilleur conseil reste : mieux vaut commencer simple.

Un déploiement progressif des processus, accompagné de tests et d’améliorations successives, permet aux équipes et à la Direction de se familiariser avec le nouveau dispositif avant d’intégrer progressivement davantage d’automatisation et d’IA, tout en gardant la maîtrise des opérations.

Pourquoi faire intervenir un consultant CRM indépendant avant de choisir ?

Avant de comparer HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics, Zoho, Pipedrive, une solution métier ou des automatisations basées sur l’IA, il faut d’abord comprendre ce que l’entreprise cherche réellement à accomplir et quel est son niveau de maturité CRM.

• Quels sont les irritants de ceux qui opèrent ? De ceux qui pilotent ? De ceux qui dirigent ?
• Où se trouvent aujourd’hui les données ?
• Quelles tâches doivent être automatisées ?
• Quels systèmes doivent communiquer ?
• Quel investissement est réaliste au regard de la maturité CRM de l’entreprise ?
• Et quels résultats attend-on du dispositif dans trois ou cinq ans ?

C’est précisément le rôle du consultant CRM indépendant : faire précéder le choix technologique par une phase de cadrage et de diagnostic CRM.

Ce travail peut parfaitement confirmer la solution initialement envisagée.

Mais il peut aussi, comme dans cet exemple, révéler que le véritable besoin se trouve ailleurs et conduire vers une solution CRM beaucoup plus pertinente.

Le meilleur CRM n’est donc pas nécessairement Salesforce, HubSpot, Microsoft Dynamics, Zoho ou la dernière solution dopée à l’IA.

C’est celui qui répond aux besoins, aux processus, aux données, au niveau de maturité CRM et aux objectifs réels de l’entreprise.