Métavers et risques économiques

Oui, on va vous « vendre » les métavers

Et pour être précise, on vous les a déjà vendus… Vous êtes décideur ? Vous occupez un emploi dans le marketing ? L’IT ? Les RH ? Préparez-vous et prévoyez d’ores et déjà les budgets pour accompagner cette nouvelle transition numérique !

L’ensemble des acteurs des filières numériques, du gaming et de la 3D sont en train de s’organiser pour tirer parti de cette nouvelle révolution annoncée. Facebook est récemment devenu Meta… Le choix n’existe déjà plus. Nous n’allons pas nous mentir : oui, l’opportunité financière a créé l’injonction, on va donc vous « vendre » les métavers comme LA solution à bon nombre de vos besoins.

Et ça a déjà commencé :

Et c’est vrai, il y a de vraies opportunités. Nous l’avons-vu dans l’article de cette série dédié aux opportunités, il en existe bon nombre… Les métavers transcendent les contraintes physiques et permettent de créer de véritables univers de marque (au sens propre, comme au figuré).

La menace principale, pour les entreprises, est toujours la même : s’adapter, au risque de disparaître…

Seront-ils bientôt là ?

Techniquement, les métavers sont déjà là depuis plus d’une dizaine d’années ! La technologie est déjà suffisamment mature pour proposer des métavers « simples ». Le Métavers proposé récemment par Meta reste, si ce n’est de la SF, de l’anticipation.

Les enjeux seront sans doute trop importants pour que les marchés attendent la maturité promise par Meta ou Mesh (que nous avions abordé cet été dans notre étude sur le Data Marketing) : ils seront déployés sans VR, en réalité mixte peut-être, mais cela n’est pas indispensable.
Ils peuvent déjà se concrétiser avec les technologies actuelles. En générant des capitaux, ils pourront s’auto-financer et évoluer progressivement vers des expériences plus immersives, plus denses et plus réalistes, en agrégeant progressivement de nouvelles fonctionnalités. Si ils n’apparaissent pas courant 2022, il y a fort à parier que des métavers seront d’ores et déjà déployés d’ici 2023.

Marketeurs, votre univers de marque est-il prêt ?

Nous évoquons régulièrement la question de l’identité : elle va devenir centrale dans le métavers et revêtir de nouvelles dimensions !

Sans compter la disparition des cookies annoncés pour la fin 2023. Pour que les individus vous confient leurs données, la confiance est de mise. Au-delà de la RSE, les identités fortes et vertueuses seront plébiscités.

Et pour construire les métavers, il n’est plus seulement question d’identité de marque, mais d’univers de marque qui seront à construire dans les métavers (au sens propre, comme nous l’avons expliqué plus haut).

Sans une identité forte et déjà bien ancrée dans l’esprit du public, les risques de proposer un univers non reconnu ou qui ne correspond pas à sa marque est bien présent. Pour l’heure, il est simplement question de se préparer, car d’autres aspects entrent en jeu…

Métavers : risques sociétaux et environnementaux

Une société fragilisée par les métavers ?

Il existe aussi des risques pour les marques qui plébisciteraient trop vite les métavers…
Nous l’aborderons dans le prochain article consacré aux menaces sociétales des métavers : une partie de la population est en défiance et/ou ne veut pas de ces modèles !

Les responsabilités des entreprises pourraient également être remises en question au regard des impacts potentiels des métavers sur la dimension sociale : isolement physique, biais cognitifs, évolution de nos capacités de discernement entre virtuel / réel, égalité entre les populations y ayant accès ou non, etc.

Il existe donc des risques de dissonances entre les valeurs véhiculées par les entreprises et les hypothétiques impacts des métavers.

Une pollution massive de plus ?

Dans le prolongement des risques sociétaux, les métavers sont aussi interrogés sur leurs impacts écologiques. Quelles ressources physiques seront nécessaires pour construire le matériel adéquat à la navigation dans les métavers ? Quelles infrastructures techniques et quel volume d’énergie devrons-nous engager pour des métavers moyens ? Et comment vont évoluer ces besoins dans le temps ?

Ces questions ont encore du mal à trouver des réponses précises. Certains parlent déjà de gouffres énergétiques comme nous l’avons évoqué dans notre article dédié à cet aspect.

Alors que les marques s’affirment sur les enjeux écologiques et se réinventent pour répondre aux urgences climatiques, on pourrait s’étonner de l’émergence de ces nouvelles technologies. Et pourtant…

Une opportunité pour éviter les crises ?

Oui et non… Évidemment, le virtuel permet de maîtriser toute sa chaîne de production avec un minimum de matériel et d’experts. La logistique, les gestions de stocks, les chaîne de production disparaissent.

Cependant, d’autres pénuries pourraient impacter l’économie virtuelle, et notamment celles liées à l’accès et à la distribution d’énergie. Et dans un environnement plus imprévisible, avec des dérèglements climatiques, ces crises sont plus que probables, comme nous avons pu le voir l’hiver dernier aux États-Unis.

Métavers : une nouvelle économie « sans limite »

Appréhender les modèles possibles

Les business modèles possibles pour les métavers, eux-mêmes, sont déjà très nombreux.

L’exemple de Second Life, de Roblox ou de Minecraft pourraient nous inciter à croire que ces métavers seront co-construits. Il y serait possible de personnaliser son environnement et de créer un univers, et ainsi, de monétiser ses propres créations. Mais si la tendance actuelle est à la co-construction, certains métavers pourraient privilégier d’autres modèles.

Certains géants pourraient décider de maîtriser l’ensemble des paramètres de leurs métavers. Les entreprises et les particuliers pourraient donc accéder à des modules « clé-en-main » et gratuits et à d’autres « sur-mesure ».

Mais pour l’heure, aucune certitude. Avec les annonces de Meta, par exemple, nous pourrions être embarqués dans d’autres modèles.

Et bien entendu, les modèles évoqués ci-dessus pourraient être successifs, croisés ou imbriqués dans différents métavers.

Et pour les marchés dans les métavers ?

Allons-nous reproduire les schémas que nous connaissons dans le monde physique ? C’est probable, étant donné la raison d’être des métavers d’abord : une opportunité économique. La différence ? A priori, aucune limite de production, aucun frein lié aux matières premières, au fret ou à la logistique. Un skin pour avatar pourrait ainsi être créé à des milliards d’exemplaires et dans des millions de couleurs.

Néanmoins, à la différence du monde physique, pas d’usure des vêtements (sauf une approche un peu perverse dans le business model). Si ces métavers atteignent leur objectif et deviennent des prolongements de nos vies sociales et professionnelles, beaucoup d’utilisateurs trouveront un intérêt à acheter quantité d’objets « superflus » au sein de ces nouvelles mégalopoles. Et vus les enjeux et les opportunités économiques, les parties-prenantes pousseront à la surconsommation, sauf limitations particulières / règlementations.

Faut-il s’attendre à des spéculations ?

La spéculation sur les skins existe déjà, les pièces rares ou griffées s’arrachent à prix d’or. Certaines maisons multiplient les créations virtuelles, à l’instar de Louis Vuitton.

Dans le métavers, l’approche sera la même pour l’ensemble des objets. Pour le secteur de l’immobilier par exemple, au sein d’un métavers basé sur la co-construction, nous pourrions imaginer des entreprises spécialisées dans l’architecture et/ou dans le design, avec de l’achat et de la location d’espaces / de bureaux virtuels (et de la spéculation, bien entendu !).
Tout est encore possible !

Opportunités des métavers : les cas d’usage envisageables dès aujourd’hui

Maîtriser son ROI et la supply chain

Dans le monde, tel que nous le connaissons actuellement, les marques pourraient générer de nouvelles créations virtuelles et mesurer leur popularité avant de lancer une production physique des pièces et produits les plus plébiscités.

À l’heure des pénuries à répétition, des augmentations des coûts des matières premières ou du fret, c’est une aubaine pour les marques ! Et une opportunité supplémentaire pour limiter les erreurs, optimiser son ROI et maîtriser la chaîne de production.

Développer l’identité des marques

Les métavers permettent de concevoir une identité de marque plus globale : la construction d’univers virtuels complets.

L’identité sera donc probablement un point clé dans la façon d’appréhender les métavers. La dimension virtuelle permettra d’imaginer de nouvelles incarnations de la marque. Les assistants virtuels ou les personal shoppers pourront être « exclusifs » et devenir de véritables égéries. Dans notre étude Data Marketing, nous évoquions le phénomène des influenceurs virtuels et des synergies possibles avec les nouveaux moteurs 3D globalement issus du gaming (et notamment, nous donnions l’exemple d’Unreal Engine avec les Meta Humans d’Epic Games, qui prépare d’ailleurs le déploiement de son propre métavers).

Cette étude présente aussi des cas d’usages qui permettent de s’affranchir de paramètres non maîtrisés, liés à l’image. Nous donnions l’exemple de Justin, incarnation d’Apple se parodiant ensuite pour encourager l’achat de PC pour Intel…

Des personnages virtuels permettraient donc une exclusivité (personnage unique) et une meilleure gestion des droits (pas de droit à l’image à priori). Pour aller encore plus loin, les marques pourraient personnaliser les incarnations en fonction de paramètres particuliers (langue parlée / zone géographique, culture, préférences, etc.), avec des coûts maîtrisés et les droits limités (VS des personnes physiques).

Tout au long du parcours d’achat, un même personnage pourra être visible en réalité mixte (réalité augmentée et/ou réalité virtuelle), accessible au sein d’un espace de marque d’un métavers, présenter des contenus de marque (vlog, par exemple), être intégré à des publicités personnalisées, etc.

Métavers et écologie : une 3^ème voie ?

Comment concilier enjeux économiques (croissance infinie) et enjeux écologiques (limites physiques) ? Nous assistons actuellement à un « choc des mondes ». Quelle voie utiliser pour concilier l’ensemble des enjeux ? Les métavers pourraient-ils tracer cette « 3ème voie » ?

Les métavers questionnent profondément notre rapport au monde physique et matériel. Il est même possible que nous n’appréhendions, à ce stade, qu’une infirme partie des bouleversements générés…

Une décroissance (enfin) envisageable dans le monde physique

De quoi aurions-nous besoin si nous passons l’essentiel de notre temps dans des espaces virtuels ? Nos besoins matériels pourraient rapidement diminuer :

• des habitats « sobres »,
• moins d’objets manufacturés superflus,
• des déplacements moins fréquents,
• une pollution industrielles plus faibles (moins de produits physiques / manufacturés), et donc, une meilleure qualité de l’air et de l’eau (?),
• des besoins de fret limités (les objets seraient virtuels plutôt que matériel),

Et puisque nous venons de traverser une pandémie : l’isolation physique et la baisse des déplacements limiteraient les épidémies, sans toutefois rompre nos rapports sociaux ou mettre de coup d’arrêt à l’économie…

Métavers et écologie : une catastrophe de plus ?

En se basant sur certaines préconisations pour réduire son empreinte carbone – et ainsi répondre aux objectifs fixés par la Conférence de Paris sur le Climat – chaque Français doit diviser son empreinte carbone par 5 d’ici à 2050 (2 T de CO2 par an / habitant contre 10 T actuellement). La décroissance envisagée pourrait nous permettre de grappiller quelques tonnes de CO2/ an et /habitant, notamment en limitant nos déplacements.

Mais pour évoluer au coeur des métavers, nous aurions cependant besoin d’équipements capables de supporter une navigation fluide, particulièrement dans un contexte professionnel, c’est-à-dire avec plusieurs applications ouvertes en même temps…

Dans un récent article de Marine Protais pour l’ADN, Frédéric Bordage alertait sur la nécessité de tendre vers la sobriété.
Selon lui, le rythme de production des équipements (physiques) ne pourront être soutenus à long terme…

L’effet rebond

Par ailleurs, Jean-Marc Jancovici explique régulièrement l’effet rebond. À chaque évolution, nous compensons. C’est-à-dire que les « économies » d’énergies réalisées sont systématiquement compensées par une modification des comportements et une augmentation du volume… Pourquoi l’émergence des métavers ferait-elle exception ?
En multipliant les produits « à l’infini », nous rattraperions tôt ou tard nos dépenses énergétiques actuelles.

Pire. Rien n’indique que l’existence de marchés virtuels, si sophistiqués soient-ils, viennent remplacer nos modes de vie actuels.
Jusqu’à présent, les technologies n’ont fait que s’empiler les unes aux autres. Bien loin de réduire ou de modifier nos comportements d’achat, chaque solution, chaque medium, chaque espace numérique, ne fait que les amplifier…

Autant dire que l’espérance d’une décroissance initiée par les métavers est illusoire, voire utopique.

La réalité : le luxe de demain ?

Les pénuries de matières première, les enjeux écologiques, les crises économiques… Et si tous ces facteurs nous poussaient malgré tout vers des alternatives virtuelles ? Mieux. Et si la seule alternative sérieuse qui permettrait d’envisager une décroissance sans générer une crise économique majeure consistait à imposer des normes et de lourdes règlementations physiques à l’immense majorité des habitants de la planète ?

La menace de l’argument écologique ?

ajout du 27.11.2021. Ce point devait être traité dans un article consacré aux menaces, mais dans un souci de cohérence globale, nous l’avons déplacé ici.

Nous allons un peu loin, mais cette piste mérite d’être explorée. Oui, l’argument écologique est une véritable menace potentielle. Si nous sommes encore « libres » de décider de notre empreinte carbone, les Institutions pourraient règlementer. En clair, les incitations d’aujourd’hui pourraient devenir des injonctions demain. La hausse des prix des énergies limitent déjà les déplacements de certains individus (rappelons-nous la taxe carbone).

En imposant une digitalisation massive de l’ensemble des secteurs au prétexte d’arguments écologiques, il sera assez simple transformer l’ensemble de la société et de :

• mesurer l’impact carbone de chaque citoyen (tracking des déplacements),
• basculer une grande partie de l’économie physique dans le monde virtuel,
• limiter l’impact économique produit par la diminution des déplacements physiques,

Demain, les métavers permettront de déplacer une grande partie des marchés physiques en ligne. Plus qu’une alternative, les métavers pourraient devenir incontournables pour bénéficier de certaines expériences à des tarifs « acceptables » pour la majorité des individus (spectacles, conférences, éducation, etc.).

Abus de datas : les données exogènes

La pandémie, et cette 4^ème vague, ont généré de nombreuses conversations autour de l’efficacité des vaccins.

Les données exogènes jouent ici tout leur rôle. Nous avions déjà évoqué ce phénomène durant l’étude Data Marketing.
L’interprétation des datas sans considérer certaines données exogènes est périlleuse, vide de sens, voire contreproductive.

Des communications fondées sur des datas ont fait naître des polémiques. Notamment, l’efficacité des vaccins a été discutée en observant les datas d’autres pays et de leurs taux de vaccination.

Cependant, comment comparer des stratégies sanitaires (et non mesurer une efficacité vaccinale) à partir des données hétérogènes ?
Outre les variations socio-démo (santé des population, accès + qualité des soins, densité, pyramide des âges, etc.), culturelles (moeurs, proxémie, rites religieux et sociaux, etc.), les stratégies privilégiées ont, elles aussi, un impact notable : confinement, application des gestes barrières, équipements, mesures de sécurité, campagnes de tests, etc.

Première erreur à éviter lors des analyses en Data Marketing

Les données exogènes peuvent avoir une très forte incidence sur la réussite ou l’échec d’une même stratégie. Il est donc impératif d’identifier les potentielles données exogènes qui pourraient fausser les analyses.

La temporalité

Le rapport à la temporalité, que nous évoquions dans l’étude Data Marketing, ne manque pas d’intérêt. Dans cette analyse, nous examinions notre attrait grandissant vers la rapidité / l’instantanéité, l’oralité et le temps réel.

Tout au long de la pandémie, cette tendance à l’oralité et à l’instantanéité. Nous n’évoquerons pas ici l’injonction faite à la science de fonctionner en temps réel, ni les chocs répétitifs inhérents au besoin de recul et au temps.

Ce qui importe ici, c’est le discours et la promesse. Spécifiquement, ceux véhiculés par la MedTech, la BioTech. Le besoin d’instantanéité imposé par l’économie et les politiques a également sont importance.

Le discours au présent, des solutions dans l’instant

MedTech ou la BioTech, et plus globalement les entreprises de pointe, promettent chacune des révolutions dans leurs secteurs. En médecine, l’hyper-personnalisation de masse sera sans doute la norme d’ici quelques années, avec des traitements générés sur-mesure. 

Pour l’heure, des dissonances entre le discours et le terrain nous permettent de douter de la maturité de ces technologies. La stratégie vaccinale, en France, a notamment été justifiée au regard des capacités d’adaptation en temps réel de certaines technologies. Les vaccins ARN se sont imposés pour cette capacité particulière. Dans la réalité, près de 20 mois après l’apparition de la première souche du virus et 2 variants, les vaccins ne sont toujours pas adaptés.

Pour convaincre et marquer sa confiance, on parle de projet au présent. On projette des hypothèses comme étant des vérités.

L’exemple de Space X vient immédiatement à l’esprit. Elon Musk annonce aux acteurs du secteur de l’aérospacial que d’ici 5 ans, ils n’existeront plus ! Et les réussites de son projet lui donne, pour l’heure, raison.
Dans cette approche du business, peu importe la concrétisation effective du projet, l’objectif est de séduire par le discours (pour susciter l’adhésion, lever des fonds, etc.). Le storytelling est capital. La spéculation est de mise. Les cherry-picked sont abusivement utilisés pour convaincre, pour faire passer comme une réalité l’objectif visé. Google, Facebook, ou encore le secteur de la robotique, tous utilisent ces stratégies depuis longtemps.

Quand les datas et la réalité contredisent les discours

Au-delà des données exogènes, il existe aussi des exemples de maladresses relatives à l’utilisation des datas dans les discours.

D’abord avec les projections chiffrées des scientifiques. L’impact prévisionnel de la première vague n’est pas vérifiable. Mais de nombreuses voix se sont élevées indiquant des prévisions trop alarmistes. Il en va de même pour l’anticipation des vagues à partir d’indicateurs ou de signaux faibles. Le problème ici réside dans le manque d’expérience et le manque de recul par rapport à une nouveauté. En voulant imposer le temps réel, on a exigé de l’exactitude sans le recul nécessaire pour vérifier les modèles. Malgré l’expérience d’autres épidémies, la covid reste une « nouveauté » ; il donc est nécessaire d’observer les données dans le temps pour limiter les probabilités d’erreurs.
Et ces erreurs ont donné lieu à de la méfiance vis-à-vis des scientifiques…

Seconde erreur à éviter lors des analyses en Data Marketing

Pour éviter les erreurs, mieux vaut privilégier le recul, et planifier des analyses à fréquence régulière sur du temps moyen. Le temps court et le temps réel peuvent engendrer des erreurs d’analyse.

Le choc des mondes transversal et mondial

Le choc des mondes, c’est cette idée que deux approches de la société s’opposent. Nous avons abordé cette question dans notre étude Nouveau Monde, Nouvelle Marque (NMNM) en montrant comment notre modèle économique et l’écologie cherchent à se concilier au sein d’une « 3^ème voie ». Cette étude explore aussi une partie des causes de la défiance. Après la prise de conscience de l’impact de nos modes de vie sur l’écologie, les manipulations servant des intérêts financiers ont été dénoncés.

Quel rapport entre le choc des monde, les datas et la pandémie de covid ? La pandémie a été porteuse d’une nouvelle fracture sociétale avec deux visions qui s’opposent. Deux approches du monde qui s’entrechoquent…

Quant à la data, elle a été au coeur de tous les échanges et des décisions : une crise « data-driven », qui nous laisse entrevoir les risques et les opportunités de la data, lorsqu’elle pilote des décisions à dimension mondiale.

Notre rapport à la société est interrogé

La pandémie a généré des crispations qui ont largement dépassé le champ de la santé. En cause ? Une digitalisation à toute allure pour parer au confinement. Nous avons vécu de fortes mutations dans nos habitudes et notre rapport à l’espace public et au monde physique. L’émergence de nouvelles solutions numériques pour se retrouver (visioconférence, concerts), travailler (télétravail, conférences à distance), accéder à des espaces (pass sanitaire). Au-delà des enjeux sanitaires, économiques ou politiques immédiats, ces mutations suscitent le débat. Elles passionnent ou dérangent. Nos valeurs et notre vision de la société de demain sont questionnées.

Ce monde possible qui fait peur

Le choc des monde met en avant deux approches de la société, l’une libre (voire libertaire), l’autre hygiéniste et sécuritaire. La pandémie semble avoir offert un accélérateur pour cette société de contrôle, avec des normes, des contraintes et des technologies. Au-delà des clivages autour de la société future, ce sont surtout les dérives actuelles qui sont pointées du doigt.

Des confusions dans les discours

Les technologies, la data et la science ont été placées au coeur de la pandémie. Cependant, leur instrumentalisation pour justifier des décisions politiques et économiques a été dénoncé. Jusqu’à parler de nouvelle religion. Il est question d’une « science revisitée », aux allures dogmatiques, sorte d’ersatz de science, d’économie et de politique.

Des méthodes qui ne sont pas nouvelles…

Ces discours porteurs de « solutions » qui répondent miraculeusement à tous les enjeux (politiques, économiques, écologiques, sanitaires, …) ne sont pas nouveaux. Nous évoquions le choc des monde autour de l’écologie et de l’économie.

Dans le domaine de l’écologie, de nombreux ouvrages mettent l’accent sur ces discours aux allures scientifiques et bienveillants, qui en réalité cachent de nouveaux marchés… En déconstruisant les discours, on s’aperçoit bien vite que la préoccupation principale demeure le profit et non l’écologie (cf. notre étude, Data Marketing).

Une pratique dangereuse…

L’article de Luc Rouban, Les Français ont-ils encore confiance dans la science ? est particulièrement intéressant. Il montre que les individus ont confiance en la science, pas en la politique. Il observe aussi que l’instrumentalisation de la science génère de la méfiance… vis-à-vis de la science !
L’analyse des données en fonction des tranches d’âges est également intéressante. Elle révèle un véritable clivage générationnel, avec des populations âgées en confiance et une jeunesse en méfiance / défiance.

Dans le cas de la pandémie, les arguments d’autorité ont été particulièrement efficaces et ont trouvé un public convaincu de leurs fondements purement scientifiques…

Comme le dit le spot : « on peut débattre de tout, sauf des chiffres »…  Les chiffres et les datas, parlons-en, justement…

La méfiance face aux datas de la pandémie

La défiance est telle, qu’une partie de la population rejette les données officielles : cas, effets secondaires, décès, …

Certains remettent en question les datas publiées, d’autres interrogent l’objectivité et l’exhaustivité des remontées terrain. Certaines voix insinuent que ces données seraient « partielles », ou biaisées par diverses prises d’intérêts / pressions extérieures, et ne représenteraient donc pas la réalité.  

Dans tous les cas, ce ne sont pas les datas en tant que telles qui sont remises en cause, mais d’éventuelles failles ou dérives humaines.

Des initiatives privées pour compenser les retards de la France

Ce sont les initiatives privées qui auront permis aux Français de suivre les datas, quotidiennement. L’initiative Covidtracker, portée par Guillaume Rozier, a bénéficié d’une énorme couverture médiatique. Et pour cause, il apportait des datas claires et permettant un véritable suivi sur le territoire (en dehors de Johns Hopkins, qui draine des données mondiales).

Dès sa création, Covidtracker a montré le retard de digitalisation du public pour exploiter et analyser les données. Certaines « complications » récurrentes ont également perturbé l’analyse des données : absence de données, modification des règles de calculs, etc.

Après l’intérêt médiatique, Covidtracker a été salué par les membres du Gouvernement. Sur les réseaux sociaux, il n’en fallait pas plus pour que certains qualifient Covidtracker d’outil « d’allégeance au régime »…

La façon dont l’audience réagit demeure l’aspect le plus enrichissant puisqu’elle illustre, une fois de plus, le morcellement de l’opinion du public. Par amalgames et raccourcis, la défiance se reporte en partie sur la science et ses experts…

Quelles bonnes pratiques en Data Marketing ?

À partir de ces constats, quelques bonnes pratiques émergent. Elles sont valides dans le monde de l’entreprise et du Data Marketing :

• Une confiance préalable vis-à-vis de l’émetteur et ses relais sont indispensables pour convaincre par ses datas,
• L’instrumentalisation de la data au service d’un discours est risquée. Si les datas évoluent mais qu’aucune action corrective n’est mise en place, elles peuvent générer de la méfiance,
• Le parti-pris de la transparence, de l’open-data, du partage de données est plébiscité, à condition de respecter une régularité.

La data & l’IA viennent renforcer la Relation Client

La data, devenue capital immatériel des entreprises, affole tant elle apporte de connaissance client et alimente la stratégie : historique d’achat, préférences, dates / types d’interactions, produits préférés, etc.Bien utilisée, la data génère tellement d’intelligence qu’elle devient indispensable et incontournable pour le Customer Care, le Marketing, le Commercial, la Direction… et finalement pour toute l’entreprise ! L’objectif : optimiser le parcours, tendre vers un parcours omnicanal, anticiper les comportements pour maximiser les profits.

Covid : de nouvelles opportunités

Pendant la crise sanitaire, de nombreuses sociétés se sont trouvées face à des contraintes : manque de personnel, travail à distance (avec parfois des carences techniques dans les capacités à télétravailler), outils et solutions inaccessibles à distance, etc. Devant ces challenges inédits et l’urgence, certaines marques ont décidé de transformer les freins en opportunités de la Relation Client. Des marques ont capitalisé, dans l’univers du luxe par exemple, sur l’automatisation de leurs agents conversationnels, de leur SAV ou de leurs personal shoppers.
L’exercice fonctionne avec la même efficacité dans de nombreux secteurs. Il s’est même révélé plus que probant pour certaines marques puisqu’un bot bien paramétré et utilisé dans un contexte intelligent permet :

• d’aller beaucoup plus vite qu’une lecture et une analyse humaine : plus de réactivité,
• une accessibilité 24/7, qui augmente la satisfaction client face à un SAV très réactif,
• de fiabiliser les interactions (pas de risque d’oubli dans le process ou de mauvaise manipulation),
• de disposer d’un coût plus que raisonnable VS des collaborateurs,
• de repenser certains points d’interactions et de les optimiser grâce à des informations remontées durant et après les échanges par les chatbots,

Covid : un cygne noir qui révèle des carences

Dans d’autres cas, le covid n’a pas permis de lever les freins mentionnés plus haut. Le résultat ? Des effets délétères sur la Relation Client comme en témoigne le palmarès de la Relation Client de HCG France, en partenariat avec Les Echos de 2021 et un classement 2020 fortement bousculé. En cause ? Selon leur analyse, des entreprises dont le service client semble avoir tout simplement…disparu pendant la crise. Une situation qui aboutie à une mauvaise image. Certaines marques ont perdu de très nombreuses places en 2020, parmi lesquelles de grands groupes : Pernod Ricard, Nestlé, L’Oréal.
Les données mal utilisées, les scénarios mal aboutis / pensés, les solutions mal implémentées ou des stratégies encore plus agressives (avec des messages répétitifs et parfois sans valeur pour l’utilisateur) ont fini d’achever une Relation Client souvent déjà mal en point…L’article paru dans Les Echos Executive le souligne : beaucoup ont privilégié l’acquisition de données et n’ont jamais soigné leur relation client, avec parfois de très grandes difficultés pour les clients de trouver un numéro, un email ou un point d’accès au SAV des marques… L’étude met aussi en avant l’absence ou presque de contact téléphonique, alors que, dans le même temps les chatbots étaient désignés comme mal paramétrés dans 1 cas sur 5… Auberon le répète souvent, les pratiques ROIstes au détriment de l’Humain se paient généralement (très) chères et viennent largement endommager l’image de l’entreprise à moyen ou à long terme.

Ce que vient dire la Relation Client au consommateur

Le manque de soin dans la Relation Client, mise en regard avec une forte pression marketing (et parfois avec des dispositifs ou des messages répétitifs poussant à l’achat compulsif ou donnant l’effet d’un matraquage) montre le peu d’intérêt et de considération de la marque pour ceux qui la font vivre. La perception du consommateur se transforme : la marque ne va le solliciter que lorsqu’elle a besoin de réaliser des performances commerciales. Nous l’avons expliqué dans l’étude NMNM : lorsque la relation est déséquilibrée, il y a risque de rupture.
Ces comportements révélateurs des intentions des marques poussent les consommateurs vers d’autres modèles, plus vertueux et plus soucieux de leur satisfaction. L’intérêt vers les réseaux de vendeurs plus confidentiels ou des acteurs locaux s’est vu renforcé ces derniers mois. Au-delà des aspects écologiques, il y a aussi des valeurs d’humanité, de respect et de loyauté que les individus recherchent. C’est aussi une question de personnalisation de la relation et de proximité.
La Relation Client a changé, le public recherche des marques à visage Humain.

Les marques de luxe, toujours un temps d’avance…

C’est ainsi que certaines ont d’ores et déjà compris l’importance de l’Humain dans la Relation Client. Si l’automatisation peut aider la marque à diminuer les frais de personnel tout en optimisant les ventes, le contact humanisé n’en reste pas moins essentiel. Ces marques l’ont simplement positionné avec bon sens et à des points tactiques du parcours.
Des maisons ont aussi favorisé les appels téléphoniques pour consolider le lien avec leurs clients. Et comme les appels sont sans doute moins nombreux qu’avant avec l’automatisation, le contact n’en est que plus qualitatif et personnalisé.

le live et l’instant

Une autre caractéristique de l’évolution de la Relation Client : le direct. C’est une pratique qui a fortement accéléré depuis la crise du covid mais qui progressait déjà depuis plusieurs mois. Nous l’avons évoqué dans l’étude Data & IA : nous sommes en train de changer de temporalité dans nos rapports au monde et aux marques et tendons vers l’instantané.
C’est notamment ce changement de temporalité qui impacte directement l’image d’un SAV difficilement joignable ou qui manque de réactivité. Les marques les plus inscrites dans cette nouvelle temporalité seront celles qui génèreront des profits et la meilleure satisfaction, à la condition de proposer des technologies bien paramétrées et qui apporte de l’intelligence ou de l’efficacité au parcours d’achat.

Les marques ont été éprouvées pendant la pandémie. Cette crise sanitaire, en plus de la crise économique, auront permis de mettre en lumière des points d’optimisation au sein des entreprises. La Relation Client est bel et bien un enjeu central dans la stratégie et ne peut plus être négligée.

Grâce à des technologies intelligentes et automatisées, la Relation Client devient plus efficace pour un coût maîtrisé tout en renforçant le cycle de vie client (et donc, la relation continue). Humanisée, avec des interactions à des points tactiques du parcours d’achat, la Relation Client permet de reconstruire ou de renforcer les liens. Instantanée, elle augmente le sentiment d’efficacité et la satisfaction.

Globalement, lorsque tous ces critères sont respectés et optimisés, la marque devient championne de la Relation Client et renforce son image ainsi que la confiance que lui porte le public.

Un changement de modèle

Nous évoquons régulièrement le concept de Cygne Vert, de John Elkington, et il prend tout son sens dans cet échange. En effet, Fabrice Bonnifet nous explique que les entreprises devront se tourner vers un nouveau modèle contributif. Dans le modèle qu’il évoque, nous basculons vers cette 3ème voie possible, et il s’agit ici de penser notre économie comme une économie de l’usage.

L’exemple qu’il propose dans son interview est celui de Michelin qui, devant la quantité de matière première disponible (le caoutchouc) pour la fabrication de pneus de camions, a décidé de se tourner vers un nouveau modèle. Dans un monde de profits (croissants), l’objectif du fabricant est de produire toujours plus de pneus ; l’intérêt de Michelin est donc que le pneu dure le moins longtemps possible pour que les clients en consomment plus. C’est le concept d’obsolescence programmée appliquée aux pneus. Mais Michelin s’est aperçu que cette croissance ne peut être infinie. En effet, comment garantir que le caoutchouc nécessaire à la fabrication sera toujours disponible en quantité suffisante tandis que la production ne cesse de grandir ? Devant le problème de chaîne de production, le fabricant de pneumatiques s’est carrément tourné vers un autre modèle économique, mais tout aussi profitable : il propose désormais les pneus de camions à la location, avec un tarif ajusté au nombre de kilomètres parcourus. Une fois le pneu usagé, Michelin le récupère ainsi que la matière première réexploitable. Dans la démonstration de Fabrice Bonnifet avec Michelin le business model continue d’être profitable, mais il devient aussi durable. Oui, mais bien entendu l’exemple ne fonctionne que si tous les acteurs entrent dans la même démarche : si les transporteurs restent dans une approche de croissance constante de leurs flottes, nous serons confrontés au même problème, tôt ou tard, puisque le caoutchouc nécessite d’un certain temps pour se renouveler (ainsi que d’autres pièces, comme avec les problèmes actuels de composants). Le caoutchouc est donc disponible dans une limite de volume, sur un temps donné (si nous produisons plus vite que la matière première ne se regénère, nous arrivons à épuisement de ladite ressource).

Il s’agit donc de faire basculer tout le système dans un nouveau modèle économique. Tout comme l’économie de Donut (ou modèle coronal, qui propose une économie uniquement viable dans l’espace situé entre un plancher social et un plafond environnemental), ce système permet d’ouvrir cette 3ème voie où le modèle financier et le modèle humain parviennent à trouver une sorte de compromis / de consensus… Et finalement, lorsqu’on écoute tout le propos de Fabrice Bonnifet, et même si il n’est jamais précisément nommé, c’est exactement de modèle coronal dont il est question.

Un basculement prochain avec les crises en cours ?

Comme nous l’évoquons régulièrement, les initiatives sont parfois engagées par conviction, parfois par opportunité… Aujourd’hui, nous pourrions nous interroger sur les limites et leurs rôles dans les crises en cours et les modèles proposés. Nous avons déjà évoqué les risques en lien avec la capilarité ascendante des capitaux et la concentration des marchés avec des « superplayers » devenus des titans (avec de plus en plus de positions monopolistiques).
Les crises sont présentes et se cumulent depuis mars 2020, avec des pénuries de containers, de composants et avec des matières premières dont les cours s’envolent… Dans cet ancien monde où la productivité est toujours plus grande, le modèle financier a exploité les ressources jusqu’à ses ultimes limites dont les pénuries actuelles en sont parfois l’illustration. Devant un potentiel écroulement (financier et social), le basculement vers un nouveau modèle vert ne devient-il pas inexorable, à très court terme ?
Pris dans le piège d’un monde limité, les acteurs de la finance ne chercheraient-ils pas, finalement, à se « réinventer » avec un modèle « faussement vert ». Nous l’évoquions dans l’étude Data Marketing où nous montrions que le durable est aussi un nouveau marché et un moyen de réoxygéner une économie très malade…

Il n’y a plus assez de temps pour attendre…

Pour survivre dans les nouveaux modèles économiques proposés, les entreprises vont devoir faire des paris et se réinventer. L’ancien modèle ne survivra pas, nous en parlons souvent ici. Les sociétés qui pensent encore avoir le temps et qui cherchent à poursuivre dans la voie de la croissance infinie « le temps que les choses se passent » se trompent lourdement. Il faut du temps pour basculer d’un modèle à un autre. Beaucoup de salariés du métier témoignent des difficultés à reconfigurer les chaînes de production dans des modèles durables. Beaucoup de Directions abondent et évoquent de les multiples difficultés de la transition : règlementations, fonds qui exigent des profits croissants alors que le changement implique des investissements (cf. notre article à propos de Danone), freins relatifs aux ressources humaines et aux compétences, aux lieux de production, aux innovations etc.

Et une Relation Client qui s’érode…

Dans cette recherche constante de (sur)productivité et ancrées dans des modèles ultra court-termistes, les sociétés qui n’ont pas encore saisi les évolutions à venir abusent de mécaniques hautement ROIstes, mais détériorent progressivement leur relation client. Elles ont jusque-là privilégié l’efficacité, sans se soucier de leur image ni de la perception de ceux qu’elles appellent « les consommateurs ».
Les entreprises vertueuses prennent plus que de l’avance dans le futur modèle économique puisqu’elles capitalisent sur les valeurs qui feront les fondements du durable : l’humain et le vivant. Cela passe nécessairement par des pratiques plus vertueuses et plus respectueuses. De plus en plus d’études et de statistiques montrent que le public :

• est prêt à basculer vers un nouveau modèle durable et responsable,
• change ses habitudes de consommation en fonction de ces critères de durabilité et de responsabilité,
• accorde sa confiance aux entreprises vertueuses plutôt qu’à celles enracinées dans l’ancien monde (ou qui ne montrent pas assez les changements vertueux qu’elles opèrent)

Le problème avec la confiance…

La confiance met du temps à s’obtenir… Mais la moindre erreur peut entraîner une perte de confiance très difficile à contourner, même avec de gros investissements. Devant les mutations de plus en plus rapides et radicales de notre système, nous pouvons tout simplement nous interroger sur la viabilité des entreprises qui ne bénéficient pas de la confiance du public dans le nouveau modèle proposé. Et pour faire le lien avec les propos de Fabrice Bonnifet, nous pourrions poursuivre l’exemple qu’il donne de l’économie de l’usage. Outre Michelin, le Président du C3D évoque dans son interview un fabricant de machine à laver qui, dans une économie de l’usage, n’aurait aucun intérêt à privilégier l’obsolescence programmée de ses produits, puisque dans ce système où le public loue son produit plutôt qu’il ne l’achète, il serait contreproductif (voire dangereux pour la viabilité de l’entreprise) que le produit tombe régulièrement en panne ou soit de mauvaise qualité.
À cela, nous avons envie d’ajouter que si le fabricant existe déjà mais qu’il n’a pas déjà acquis la confiance du public (ou qu’il l’a perdue), il lui sera très pénible de survivre dans le prochain modèle… Demain, la marque devra être une love brand… ou elle disparaîtra…

Les annonceurs doublement piégés par les Big Tech ?

Des bases construites en quelques années, grâce à un cercle vertueux
Pour récolter progressivement des centaines de milliards de données, les firmes de la Silicon Valley ont travaillé sur deux aspects :

• leurs services / leurs services de personnalisation offerts aux individus, en échange de leurs données (offertes généreusement par les utilisateurs) et,
• des plans publicitaires performants pour assurer de la visibilité aux annonceurs et des ciblages de plus en plus précis au fil des récoltes de données des utilisateurs et de leur exploitation.

Pour ainsi dire, les annonceurs ont financé les GAFAM pensant s’inscrire dans une relation « gagnant-gagnant ».
Des annonceurs progressivement dépendants…
Jusqu’il y a peu, les annonceurs se pensaient dans une relation d’interdépendance équilibrée. Ils gardaient confiance dans ces sociétés, malgré des signaux ponctuels indiquants de potentiels abus. Nous en avons déjà parlé dans notre étude Nouveau Monde, Nouvelle Marque :

• Par des ex salariés de Google ou
• Par des salariés de Facebook

Les investissements et l’achat de nouveaux services sont allés bon train pendant plus d’une dizaine d’années. Aujourd’hui, les annonceurs ont pour la plupart confié jusqu’à la gestion de leur infrastructure de données à des GAFAM toujours plus puissants… au point d’afficher des résultats records en pleine crise !

Et puis vinrent les crises…

Des crises, il en existe plusieurs : sanitaire bien sûr, mais aussi économique, écologique ou sociétale. Toutes semblent se confondre depuis 2020 avec, en plus, des effets croisés d’une crise à l’autre…
Les GAFAM, nouveaux chevaliers blancs de la Privacy
Saturés, les consommateurs, par la publicité ciblée ? C’est peu dire… Des messages hyper répétitifs, intrusifs et des nouveaux espaces de communication saturés aussi vite qu’ils se créent auront eu raison de la patience des individus. Des mécanismes de défense se sont progressivement répandus, comme le montre la popularité des adblockers.
Alors qu’elles auront exploité jusqu’à la dernière goutte les données des individus pour générer et maximiser leurs profits, les GAFAM se rangent aujourd’hui derrière le respect de leurs utilisateurs en étant particulièrement actifs dans la protection des données… Les déclarations des nouveaux « chevaliers blancs » se succèdent :

• Google a annoncé mettre fin aux cookiers tiers,
• Apple prétend défendre la vie privée de ses utilisateurs en empêchant les applications d’exploiter les données,
• Amazon renforce la protection des données en Europe,
• …

Et ces annonces sonnent juste, puisqu’il faut aussi admettre que la règlementation est de plus en plus dure vis-à-vis de l’exploitation des données. En Occident, les questions autour de la Privacy provoquent de grands bouleversements au niveau des règlementations. Sous pression aux USA depuis plusieurs mois et dans le viseur des autorités qui menacent des démantèlements, Google a donc récemment revu sa politique avec son annonce. Apple, pour sa part, est menacée par l’Autorité de la Concurrence pour sa politique de paiement, et par l’Europe, pour les règles que la firme à la pomme impose aux développeurs d’applications.
Mais il est de plus en plus complexe de tordre le bras aux GAFAM, qui disposent des infrastructures et des écosystèmes gigantesques, ainsi que des bases d’utilisateurs qui se comptent en milliards d’individus. Ces bases sont désormais exploitées par des IA, capables – ou presque – de proposer des stratégies prédictives : c’est le prochain objectif (avec l’enjeu du temps réel, largement évoqué dans notre étude consacrée au Data Marketing). Le résultat ? Proposer des messages pertinents – et déclencher des conversions – avant-même que le consommateur n’identifie son besoin.
Vous pensez que c’est de la science-fiction ?
On y est déjà ! N’avez-vous jamais utilisé une imprimante qui vous propose de commander automatiquement ses cartouches afin de ne jamais être en panne, par exemple ? Vous souvenez-vous des Dash buttons d’Amazon ? Vous propose-t-on des recommandations de produits sur les sites e-commerce que vous visitez ?
Tout ces dispositifs, ce sont les prémices du marketing prédictif assisté par IA. En vous proposant des dash buttons, Amazon apprend les fréquences auxquelles vous consommez vos produits quotidiens. Avec les commandes automatisées de cartouches, HP apprend à connaître vos habitudes. Idem sur les eshops, vos clics permettent aux algorithmes d’identifier des opportunités. Il faut admettre que pour l’heure l’IA est loin d’être généralisée, mais demain, ces algorithmes seront remplacés par du machine learning… Des solutions encore plus imparables que les meilleurs algorithmes du marché…

En fait, les GAFAM n’ont plus vraiment besoin des annonceurs…
C’est clair, aujourd’hui les GAFAM n’ont plus vraiment besoin des annonceurs. Du moins, la relation s’est nettement déséquilibrée au profit des premiers. Les seconds ont compris que leur survie se joue désormais (pour les plus petits), au gré des envies des nouveaux Empereurs d’Internet.
Et les politiques commencent à s’en mêler sérieusement pour éviter la Bérézina : désormais en position monopolistique ou presque, et par leurs brusques changements de stratégie, les GAFAM impactent toutes les autres entreprises ou presque… Les effets de bord sont extrêmement visibles puisqu’en pleine crise économique, ce sont les seuls qui affichent des résultats hors normes, allant parfois jusqu’à doubler leurs profits.
Cette concentration financière s’accélère donc avec les crises, alors que des centaines de millions de petites entreprises risquent de rester sur le carreau après le passage de la pandémie et de la crise économique… Si en plus elles sont privées du peu de visibilité qu’il leur restait, ce sont aussi des entreprises plus grandes qui risquent de succomber à l’hégémonie des Big Tech… Et aujourd’hui, ces titans menacent même les Ad Tech. Un contexte global qui incite donc les États à intervenir très fermement… voire à les menacer de démantèlement !
Au final, les annonceurs ont donc été triplement dupés par les GAFAM :

• ils ont financé l’hégémonie des Big Tech par la pub et l’achat d’autres services,
• ils ont, peut-être, été abusés quant à la qualité ou au tarifs appliqués sur leurs ciblages,
• ils sont « empêchés » par les GAFAM de maintenir leurs stratégies de visibilité ou d’accéder directement à leurs publics cibles par des changements de politiques soudaines…

Et demain ?

Justement, face à tous ces nouveaux paramètres, les annonceurs vont devoir se réorganiser – au moins partiellement – et redéfinir leurs stratégies. Vous avez probablement entendu parlé de data first party ou zero party ?
Les datas first party
Ce sont celles dont disposent les entreprises qui vendent des espaces publicitaires et qui sont donc détenues par ces fournisseurs.
Un peu d’histoire : Il y a une quinzaine d’années à peine, nous étions obligés de passer par les régies pour acheter de l’espace sur un site, il existait alors des « adservers » qui faisaient office de « tiers de confiance » pour compter le nombre de fois où les messages étaient affichés (les impressions). Parce qu’à l’époque, on achetait l’espace à partir d’un volume d’impressions… dans 95 % des cas !
Aujourd’hui, et suite aux annonces de Google, on reparle donc beaucoup de datas first party car nous revoici dans des configurations similaires. Les annonceurs vont probablement devoir faire appel plus régulièrement à ces entreprises pour mettre en oeuvre des campagnes ciblées, à défaut des campagnes jusqu’alors proposées par Google…
Les datas zero party
Les datas zero party, ce sont celles que chacun collecte à son niveau. En tant qu’annonceur, vos datas sont zero party : ce sont les vôtres !

L’importance du datamining

Étant donné le contexte, les données que vous allez collecter sont donc extrêmement précieuses. Ce sera probablement l’un des grands enjeux pour les années à venir. La capacité qu’auront les entreprises à obtenir les données de leur audience et à les exploiter avec pertinence sera déterminante dans leurs résultats.
Attention, nous ne parlons pas de données basiques, qui n’auront pas beaucoup de valeur (puisque tout le monde les aura). Nous parlons des données à forte valeur ajoutée, celles qui concernent les habitudes, les préférences, les goûts de vos utilisateurs (celles qui permettent donc un ciblage précis et qui sont rares). Et plus ces données seront rares, plus leur valeur augmentera. C’est bien pour cela que l’on parle de capital immatériel des entreprises. C’est également pour ces raisons sur nous évoquons les enjeux de la sécurité dans notre étude concernant le Data Management.

Une approche durable et responsable

Et ces données, vos utilisateurs ne vous les fourniront que si vous êtes respectueux et que vous vous inscrivez dans une relation équilibrée, celle-la même que l’on évoquait au début de l’article et qui expliquait pourquoi les annonceurs ont joué le jeu des GAFAM avec confiance.
Mais l’époque a depuis changé, nous basculons dans de nouvelles normes : vous ne pouvez plus abuser vos audiences et déséquilibrer la relation comme l’ont fait les Big Tech. Nous l’évoquions dans notre article consacré à l’étude Nouveau Monde, Nouvelle marque et nous répétons souvent qu’il faut privilégier une relation de confiance, durable et responsable… Le souci étant, bien entendu, qu’une fois la confiance perdue il est extrêmement complexe de la regagner… même avec des budgets conséquents.
Revoir vos scénarios de marketing automation Vous disposez déjà de data et vous avez des scénarios de marketing automation en marche ? Alors, avant d’aller plus loin sur votre stratégie data, nous vous invitons commencer par vérifier chaque branche pour éviter des messages trop répétitifs, trop rébarbatifs ou qui déséquilibreraient la relation client. Sinon, et logiquement, votre stratégie et vos nouveaux dispositifs ne seront pas efficaces.

Nous l’évoquons régulièrement aussi : aujourd’hui, vous ne pouvez plus ne tenir compte que de vos dispositifs et de vos messages ! Vous devez aussi repenser votre utilisateur dans sa réalité, avec les messages ou les CTA qui lui sont soumis tout au long de la journée, sur les différents devices. C’est capital ! Vous devez, dès maintenant, adopter une approche human centric !

Nous observons que la maturité de certaines technologies, comme l’IA, permettent de repenser le marketing dès aujourd’hui.

Stratégies et dispositifs marketing s’inscrivent désormais dans de nouvelles dynamiques plus collaboratives, plus instantanées, mais aussi plus respectueuses, pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

1. un monde en crise & de nouveaux marchés

Différentes crises ont lieu de façon simultanées : sanitaires, économiques, écologiques, sociétales.

Elles provoquent des changements rapides à l’échelle mondiale et imposent de nouvelles normes.

Les crises se croisent ou se cumulent, et dans leur sillon elles provoquent des changements politiques et économiques importants. Le sujet est relativement complexe, car il a fait émerger de nouveaux marchés, et certains acteurs du monde de la finance y voient une opportunité pour réoxygéner l’économie et augmenter encore la création de capitaux. Les politiques s’y engouffrent en établissant de nouvelles réglementations et de nouvelles normes.

Mais en restant dans la logique de profits, il est complexe d’envisager la sobriété, pourtant prônée par certains acteurs clés du paysage du durable et vantée comme essentielle pour éviter un enchaînement de catastrophes…

Et pour la population, certaines crises deviennent essentielles. C’est le cas pour l’écologie. Nous l’avons déjà largement abordé dans notre étude Nouveau monde, Nouvelle Marque : pour faire face, le public fait des efforts continus à sa hauteur ; il attend des entreprises (et des organisations, plus globalement) qu’elles en fassent autant à la leur.

Pour en revenir aux effets concrets de ce phénomène dans le domaine du marketing et de la communication, la transparence, la responsabilité et la durabilité sont désormais de mise. Outre les règlementations, les entreprises qui ne répondent pas à ces critères sont de plus en plus souvent exclues des choix des consommateurs.

2. vie publique & vie privée

Les crises génèrent donc de nouvelles normes. Le télétravail s’est généralisé avec la pandémie et avec lui, la frontière entre vie publique et vie privée s’est encore affinée… pour ne pas dire qu’elle a disparu.

Ce phénomène créé de nouvelles habitudes, mais aussi des résistances… les utilisateurs adoptent donc de nouveaux moyens pour protéger leur sphère privée pendant les visioconférences : avatars et fonds explosent et offrent aux marques de nouveaux espaces de communication et de nouvelles opportunités.

3. Temps réel

C’est une des clés de l’étude. Nous basculons vers le #tempreel : une nouvelle norme de temporalité, orale et instantanée. La tendance existe depuis plusieurs années, mais il aura fallu attendre la maturité de certaines technologies et la pandémie pour ancrer la tendance et la généraliser. ClubHouse illustre le phénomène avec une différence de taille : il n’y a pas de « replay » ; si vous loupez une room (une prise de parole dans une « salle » virtuelle), vous n’avez aucun moyen de réaccéder au contenu.

C’est une notion importante, car elle peut modifier l’approche stratégique de certaines sociétés où l’infrastructure est pensée pour apporter le meilleur service, sans se préoccuper du stockage des données, notamment à long terme.

Étant donné les contraintes actuelles, certaines logiques pourraient évoluer prochainement, avec un stockage beaucoup moins long, ou peut-être conditionné dans la durée par un nombre de vues ou d’autres paramètres inhérents aux réseaux qui les rendent accessibles.

Pour les dispositifs marketing aussi, le temps réel va progressivement s’imposer et certains annonceurs commencent à s’équiper pour pouvoir apporter de nouveaux services instantanés, notamment grâce à l’Edge Computing, qui permet de traiter la donnée à proximité du lieu où elle se crée.

4. la maturité technologique & l’hyper-personnalisation

#hyperpersonnalisation : c’est la clé de voute des changements en cours et à venir.

Au milieu des années 2000, nous étions en train d’atteindre un nouveau pallier de la maturité du digital : celui de la personnalisation.

On a longtemps parlé de customisation de masse, avec l’arrivée de nouveaux services à l’instar de Spreadshirt, qui propose de personnaliser ses vêtements. Il s’agit bien de personnalisation, celle d’un objet créé en petite série ou d’un objet unique.

20 ans après, nous sommes en train de vivre la même prouesse, mais c’est à la hauteur des outils de production que les changements interviennent.

Aujourd’hui, on peut d’ailleurs personnaliser assez communément certains éléments de sa voiture (couleur de certaines finitions, par exemple), des livres pour enfants, etc.
Mais la technologie nous permet d’aller toujours plus loin et nous parvenons désormais à programmer des outillages qui adapteront l’objet / le service / le produit, sur-mesure / à la demande, mais dans une logique industrielle, et donc, de production de masse.
Nous parlons donc ici d’hyper-personnalisation de masse.

Pour vous donner une idée plus précise de ce que permet l’hyperpersonnalisation de masse en dehors des chaînes industrielles : lorsque vous regarderez votre série favorite, certains éléments des plans pourraient être personnalisés selon votre profil. Ainsi, pour un même épisode, vous pourriez voir passer un certain modèle de voiture lors d’une scène, et votre voisin (qui regarde la série chez lui) pourrait voir passer un autre modèle de véhicule dans cette même scène. Incroyable, non ?

5. Data & IA

La data devient un enjeu majeur pour les entreprises. Déjà stratégique depuis près d’une dizaine d’année, elle prend de nouvelles dimensions grâce à la maturité de certaines technologies et des changements de politiques, comme avec les questions de Privacy, ou les choix d’autres acteurs, tels les GAFAM ou les BATX.

La gouvernance des données est devenue capitale pour rester dans la course et répondre aux nouvelles attentes du public. Ce n’est pas seulement les dispositifs mis en oeuvre pour les récolter dont il est question…

La question de la data touche tous les services des entreprises car il s’agit de penser toutes les façons de les récolter, des objets aux personnes, les manières de les traiter, de les stocker, de les faire évoluer ou encore, de les sécuriser… Ce sont donc les Directions, les équipes techniques, les agents sur le terrain, etc. qui sont concernés par la data.

Quant à elle, l’Intelligence Artificielle atteint une maturité qui permet une démocratisation progressive. Nous sommes encore sur une IA faible, pourtant, sa puissance permet déjà de modifier sérieusement l’organisation des entreprises, certains métiers, les stratégies et les dispositifs de communication. Croisée aux datas de l’entreprise, elle permet de mettre en oeuvre de nombreux nouveaux types de dispositifs marketing capables de personnaliser différents paramètres en fonction du lieu ou du moment de la prise de parole.

L’IA accompagne également les sociétés grâce à sa puissance d’analyse des datas. Une particularité qui permet de détecter des signaux faibles ou de faire émerger des tendances, et ainsi, d’orienter ou de faire évoluer les dispositifs en temps réel, ou du moins, plus rapidement que jamais.

Pour fonctionner, l’IA nécessite de très grands volumes de données que certaines entreprises ne peuvent générer à elles seules. Pour y parvenir, de plus en plus d’acteurs jouent le jeu de la collaboration. Nous assistons à de nouvelles collaborations inédites entre de gros acteurs, comme avec Software République.

Dans cette logique collaborative, une autre tendance émerge : l’Open Innovation. Ce phénomène a pris de l’ampleur ces dernières années, permettant ainsi à de nouveaux secteurs de grossir ou de nouveaux segments se créer. Dans le même esprit, l’Open Data, qui permet aux entreprises d’intégrer des données exogènes à leurs solutions et apporter des services plus pertinents ou plus contextuels.

Nous sommes donc dans un monde qui évolue rapidement, basculant d’anciennes normes à de nouvelles, où la technologie, mature, devient centrale.

Un contexte propice à une « redistribution des cartes » et à l’émergence de nouvelles stratégies différenciantes et ancrées dans l’innovation.

Les marques peuvent dès aujourd’hui proposer de nouveaux produits et de nouveaux services alimentés en temps réel ou presque par la Data & l’IA, tout en veillant à rester respectueuses de leurs publics. Pour aller plus loin, consultez l’étude Data Marketing (accès libre).

Premier épisode spécial de la série dédiée à l’étude Data Marketing 21, nous abordons les enjeux des entreprises data-driven, et plus particulièrement ceux liés au temps. Étrange ? Non. Le temps réel et l’évolution de notre rapport aux temporalités changent la donne aujourd’hui et promettent d’impacter durablement les datas des entreprises.

Le temps réel

Après avoir corriger les aléas de solutions parfois datées, qui ne permettaient pas d’extraire les données – ou avec beaucoup de difficultés, les entreprises se heurtent aujourd’hui à l’impératif du temps réel, obligatoire pour proposer des dispositifs intelligents et tactiques.

L’une des solutions consiste à utiliser l’Edge Computing afin de récolter et de traiter la donnée au plus près de la source. Cette technique commence à se généraliser et sera probablement l’un des sujets stratégiques de 2021 pour les DSI, les Directions et le Marketing.

Et si certaines sociétés se contentent aujourd’hui d’une mise à jour quotidienne de leurs datas, il est évident qu’elles devront s’adapter demain aux nouvelles normes de traitement de la données, au risque de prendre un retard non négligeables sur leurs concurrents.

Le stockage

Avec le temps réel, se pose également la question du stockage. Entre les objects connectés et la multitude de devices et de plateformes, les points de contact entre une marque et sa cible sont de plus en plus nombreux. Et si les entreprises sont plutôt mauvais élèves et sont encore peu regardandes sur l’espace nécessaire à héberger ces informations, ce ne sera probablement plus le cas demain. Plusieurs facteurs influencent déjà notre façon d’appréhender l’hébergement de nos données.

Les enjeux climatiques, par exemple, viennent interroger les individus sur leurs habitudes et sur les impacts de leur mode de vie. Évidemment, l’hébergement croissant des données fait partie des moyens à notre portée pour changer la donne et réduire notre impact. À titre privé aussi, cette question se pose puisque nous stockons nos documents sur des clouds ou des réseaux sociaux gratuitement ou à des tarifs dérisoires. D’ailleurs, ne risque-t-on pas de voir la politique d’hébergement des principaux réseaux sociaux et des plateformes spécialisées, comme YouTube, évoluer vers un hébergement gratuit pour une durée de quelques mois ou quelques années, avant de nous soumettre à un tri ou à un paiement de cet espace ?

L’évolution de notre rapport au temps

La temporalité des réseaux sociaux a profondément changé ces dernières années. Cet indicateur nous montre des modifications plus globales sur notre rapport au temps et au médium. Si Facebook, au milieu des années 2000, s’est imposé dans une temporalité linéaire, marquée par le passé (avec les événements marquants sur les timelines ou les souvenirs à partager) et par l’écrit, Instagram nous a inscrit dans une logique plus instantanée et axée sur l’image et la vidéo.

Et depuis, c’est ClubHouse qui nous a littéralement fait basculer dans une nouvelle temporalité, celle du présent, et dans l’hyper efficacité de l’oral. Cette modification de notre rapport au temps aura probablement des impacts bien plus grands dans les années à venir, jusqu’à la manière dont les entreprises traitent les datas.

Une analyse et un traitement de données vocales en temps réel ?

Ces nouvelles normes vont modifier la manière qu’ont les entreprises à traiter la data. Si aujourd’hui, l’enjeu repose sur la manière de récolter de la data en temps réel, demain se posera la question de son traitement intelligent et de l’automatisation de dispositifs à partir de données vocales.

La maturité de l’intelligence artificielle permettra de répondre à ce besoin. D’ailleurs, elle en est déjà capable puisque nous disposons de plus en plus d’outils de retranscription de la voix. Et certains disposent déjà de fonctionnalités intelligentes, capables de traiter la donnée et d’y effectuer des actions correctives (retrait des « hum », « euh », ou des toussotements, comme à la 35ème seconde de cette vidéo : veuillez m’en excuser :)).

Demain, ces solutions iront encore plus loin et seront certainement capables de détecter des mots-clés d’une conversation, de les associer entre eux pour en dégager un contexte et y apporter la réaction adéquate dans l’instant (un conseiller en magasin me parle d’un bon de réduction sur un produit et je le reçois instantanément sans intervention humaine, par exemple).

Ce nouveau rapport au temps grâce aux évolutions technologiques aura également des impacts sur le stockage de nos données. En captant dans l’instant ces datas et en en dégageant du sens, la donnée source n’aura finalement plus de valeur, hormis pour des questions de modération et/ou de vérification en cas de litige. Il y a fort à parier qu’elles ne seront plus systématiquement hébergées pour une longue durée, mais archivées et/ou écrasées sur une durée glissante.

Entreprises & data

L’entreprise data-driven est un véritable objectif pour de nombreuses sociétés. Pour ce faire, elles mettent en place des solutions « intelligentes » qui leurs permettent de récolter, de traiter et d’analyser les données. La mise en place de ces solutions reste encore parfois complexe, selon la taille ou l’organisation de l’entreprise et ses outils pré-existants (logiciels de caisse, CRM, DMP, etc.).

Ces solutions autour de la data apportent de nouveaux horizons et font gagner beaucoup de temps aux Responsables et Dirigeants tout en générant rapidement du retour sur investissement.

Le bon sens

Comme souvent, la vision ultra court-termiste et ROIste de certaines entreprises n’épargne pas leur « bon sens ».

J’ai déjà beaucoup illustré ce principe avec l’automation et ces fameux emails de satisfaction qui se ressemblent tous à s’y méprendre. Mécanique « copiée / collée » à l’infini, elle crée un sentiment de répétition et de saturation chez votre audience. Ces demandes d’évaluation sont désormais inhérentes à chaque achat online ou presque, ce qui représente une centaine de sollicitations similaires chaque année pour un utilisateur, message initial et relances comprises. Votre provider vous a certainement conseillé de commencer avec des scénarios simples afin de ne pas vous « perdre » dans les différentes branches de l’automatisation. Cependant, pour les entreprises qui utilisent l’automation depuis plusieurs années, il est évident que certains de leurs scénarios, notamment post achat, ne soient pas mis à jour très régulièrement… Ce manque de finesse impacte l’expérience globale de vos utilisateurs. Je suis étonnée que les équipes du Customer Care ne se soient pas encore emparées de ce sujet (transversal) et il me semble qu’il est tant pour ces entreprises d’affiner leur stratégie.

Comme pour le marketing automation, beaucoup de solutions « Tech » sont mal utilisées par les entreprises. Je vous ai également déjà parlé de ce bot conversationnel que j’ai eu comme interlocuteur alors que je prospectais une banque. Cette expérience déshumanisée m’a fait m’orienter vers l’un de ses concurrents qui avait privilégié une relation 100% humaine tout au long de mon parcours d’achat.
Le phénomène est assez similaire avec la data… Beaucoup d’entreprises se contentent d’exploiter de la donnée « brute ». Cependant, les technologies ne sont pas encore suffisamment matures pour leur vouer une confiance sans limite.

Des données exogènes

Les solutions data actuelles fournissent des données dans un contexte endogène. Il faut impérativement garder ce paramètre en tête afin d’éviter de mauvaises interprétations. Les data se nourrissent de ce qu’elles ont, ni plus, ni moins. Elles doivent donc rester un indicateur, un KPI, mais ces observations ne peuvent se substituer aux intelligences humaines de l’entreprise. Les données exogènes aux solutions peuvent fortement impacter les prédictions ou les analyses effectuées : contexte économique, climatique, tendances, nouveautés, mode, etc. La liste peut grandement varier selon votre secteur d’activités. Toujours est-il que l’exemple de l’épisode du podcast permet de bien se représenter les risques à ne se fier qu’aux datas.

Le syndrome de l’imposteur ?

Souvent, face à une solution technique puissante, nous Humains, nous sentons immédiatement « défaillants » : nous sommes tentés d’apporter un crédit inconditionnel à la données… Il est parfois difficile de remettre en cause certaines conclusions induites par les données, cependant, il est indispensable de garder à l’esprit que des données exogènes peuvent rendre caducs certaines analyses… D’ici quelques années, ces phénomènes seront sans doute rectifiés par l’IA et le machine / le deep learning. Cependant, la plupart des solutions utilisées actuellement par les entreprises n’en sont pas du tout là… Les algorithmes sont certes puissants et ils permettent de gagner un temps incroyable, mais ils ne peuvent se substituer à une analyse / une vérification humaine.

Humanisez vos approches

Je répète souvent que les stratégies ne doivent plus être « user centrics » mais « human centrics ».

Il faut désormais considérer votre audience / vos utilisateurs comme des êtres humains, impactés par la répétition de certains messages et de certains dispositifs, au-delà de votre propre stratégie et de vos opérations de communication.

Mais avec la data, cette constatation est également vraie en interne : il faut réhumaniser les démarches et laisser la technologie à sa place. Pour l’heure, les solutions autour de la data ne sont que des outils. La véritable valeur-ajoutée de l’entreprise, c’est vous !

#jesuisdanone

Nouveau « mouvement hashtag », comme j’aime à les appeler. Celui-ci a été initié par David Garbous, ex-Danone et Fleury Michon, qui prône des nouvelles approches plus respectueuses et plus durables. Son verbe est féroce, et l’on sent que la colère lui fait tenir des propos qui vont probablement au-delà de sa pensée, notamment quand il évoque le remplaçant d’Emmanuel Faber. Mais comment le blâmer ? Lui, comme Faber et de plus en plus d’acteurs, ont bien compris que des réponses à ces enjeux dépendent l’avenir – et la prospérité – des marques… Cette annonce retentit comme un coup de tonnerre. Ce n’est pas un coup d’arrêt, seulement une ultime tentative, un sursaut, d’un monde à l’agonie…

Le choc de deux mondes

Comme je l’explique régulièrement, deux mondes s’opposent et vivent côte à côte. Je vous invite à parcourir Nouveau Monde, Nouvelle Marque, qui explique parfaitement ce qui se joue. Je vous propose aussi cet édito de TheGood.fr qui synthétise parfaitement « l’effet Danone » et la fin (provisoire ou définitive) du consensus entre les deux mondes.

Ce monde d’avant, du profit et aux visions court-termistes se débat. C’est bien normal. Il est question de sa survie et son univers commence à sérieusement s’étriquer. Pendant ce temps, le monde du responsable et du durable l’observe, inquiet, en se demandant si il s’agit là d’un sursaut ou du début d’une offensive destructrice et peut-être fatale…

Comme l’explique TheGood.fr, la crise de Danone ponctue la fin d’un consensus qui semblait pourtant vouloir s’inscrire dans la durée. Les deux mondes vivaient côte-à-côte.

Même si certains s’interrogent sur la survie du renouveau de la RSE, nous ne reviendrons pas en arrière. Comme les voitures à chevaux ont disparu avec l’arrivée de l’automobile, le monde d’avant s’adaptera ou disparaîtra au cours des années à venir.

Un « coup », encore…

Il ne s’agit là que d’un « coup » d’actionnaires à la vision court-termiste. Emmanuel Faber avait pourtant tout juste avec One Planet. One Health ! Sa vision pour son entreprise alliait parfaitement profits et vision à moyen/long-terme… Trop pressés, les actionnaires ? Oui… Les résultats de 2020 n’ont pas convaincu. Pas le temps d’attendre 2025 ou 2030 quand on vise un rendement…

Et la logique de la finance défie une fois de plus le bon sens. Si l’approche durable et responsable, qui se projette nécessairement à moyen ou à long terme, peut porter en elle des « coups » financiers ou des stratégies ROIstes et court-termistes, l’inverse est impossible. Une approche court-termiste ne permettra jamais de porter une marque sur le moyen ou le long terme. Cette approche ne permet pas l’investissement intelligent, ni l’existence de valeurs appliquées à la réalité. Dans ce monde, les valeurs ne peuvent être que posturales. Ce ne sont que des discours que la preuve ne vient, bien évidemment, jamais confirmer.

Que se passera-t-il demain ?

Les consommateurs ne veulent plus de ces marques indignes de confiance et faussement responsables. Ils se tournent désormais massivement vers les marques vertueuses et honnêtes, celles qui participent à construire le monde de demain.

Le monde d’avant a les yeux rivés sur le profit, à ses pieds. Il ne voit pas que la réserve en amont est déjà vide et que la société, consciente des enjeux, s’organise pour sa propre survie. Et la société, tout en travaillant à lourde tâche qui est la sienne, observe de temps à autre ce monde insensé dans la vallée qui ne réagit pas et qui se contente de regarder le ruisseau au bout de ses chaussures pendant que tous les autres luttent, construisent, réinventent. Si il ne participe pas à l’effort, que restera-t-il à ce monde d’avant lorsque le ruisseau à ses pieds sera sec et qu’assoiffé, il lèvera enfin la tête vers cette nouvelle société réinventée ?