Le lien n’est pas à évident à première vue. Pourtant, il existe bel et bien. C’est à partir d’une conversation entendue dans une room ClubHouse que cette idée a cheminé. Une conversation à propos du marketing de la nostalgie et des ponts, fait sur l’instant, avec le nouveau logo de Peugeot et l’application MyHeritage. Deux sujets qui ont fait un peu de bruit la semaine dernière…
MyHeritage : ce n’est pas que de la nostalgie
Le marketing de la nostalgie a toujours été présent ou presque. Je me souviens de ce cigarettier qui communiquait avec l’imagerie des westerns pour rappeler le côté authentique de son tabac. La mode, qui remet au goût du jour des tendances passées ou la récente publicité pour la Twingo électrique, qui nous replonge dans la nostalgie d’une publicité de notre jeunesse.
Beaucoup de marques surfent en ce moment sur la nostalgie. Quoi de plus naturel, en ces temps moroses ? En ce qui concerne l’application MyHeritage, il y a certes une dimension nostalgique, mais c’est bien plus profond que cela selon moi. En utilisant l’application, nous partons à la rencontre de quelqu’un. Qu’il s’agisse d’un aïeux disparu que nous avons connu, dont le mouvement artificiel nous apporte du réconfort, ou d’un aïeux que nous n’avons jamais croisé, l’application joue sur le lien qui nous uni. L’application joue sur les émotions, mais aussi sur la curiosité. À titre de comparaison, remémorons-nous ces vidéos 3D qui nous montrent des personnages historiques comme si ils étaient filmés (avec MyHeritage ou non).
Napoléon ressuscité à l'occasion de son bicentenaire… pic.twitter.com/w6mwE9igxQ
— Eric Anceau (@Eric_Anceau) February 28, 2021
Ici, il n’est pas question de nostalgie mais de curiosité. Nous sommes conscients que les données à partir desquelles sont calculés les rendus ne sont peut-être pas fiables. Comment savoir quels étaient les tics, la gestuelle exacte, voire le visage réel d’un personnage historique avant la photographie ou la vidéo ? Mais cela importe peu finalement. Ce qui compte, c’est cette rencontre virtuelle qui nous donne l’impression de mieux connaître le personnage. Nous sommes humains. Notre empathie et nos émotions passent par ces sens et par la (re)connaissance de l’autre, par son identité immatérielle et matérielle.
La nostalgie de l’adulte
Même si la pandémie favorise les positionnements nostalgiques, n’oublions pas que la tendance était déjà présente avant mars 2020. Pourquoi sommes-nous si nostalgiques du monde d’avant ? Qu’avait-il de plus savoureux ? Nous n’y soignions pas les maladies graves aussi bien qu’à présent, nous n’avions pas de technologies ou nous ne pouvions pas nous déplacer aussi confortablement qu’à présent… et pourtant…
Souvenez-vous des années 60, 70, 80, 90… et de leur insouciance ! Concrètement, nos choix étaient plus simples. Quand nous achetions une voiture, nous réalisions notre choix à partir d’un design, d’une marque, et d’éventuelles options. Quand nous consommions des fruits ou des légumes, nous ne nous préoccupions pas de leur provenance, ou des traitements chimiques qu’ils avaient reçus. Nous buvions du lait parce qu’on nous disait que c’était bon pour nos os, etc.
Alors qu’hier, nous consommions avec insouciance, la réalité nous a fait prendre conscience que nos actes avaient de lourdes conséquences. Nous nous sommes responsabilisés et avons commencé à faire des choix plus réfléchis, selon des critères plus rigoureux. Et, lorsque nous sommes devenus adultes et que nous avons des responsabilités parfois pesantes, comment ne pas avoir de pensées nostalgiques quant à notre enfance, libérée de ce poids ? Il me semble que c’est le mécanisme qui opère aujourd’hui : nous ressentons de la complexité face à des choix qui été simples autrefois.
Une opportunité pour les marques
Ne serait-ce pas justement une formidable opportunité pour les marques ? Ne devraient-elles pas prendre leur part de responsabilité ?
Quel atout de pouvoir faire confiance à une marque « les yeux fermés », et ainsi, de libérer l’individu du poids de ce choix ! Si je sais qu’une marque produit de manière vertueuse, qu’elle est responsable et attentive aux critères qui comptent pour moi, alors mon choix est simplifié et je n’ai plus à me questionner sur de très nombreux critères. La marque devient facilitatrice plutôt que manipulatrice : un vrai avantage en 2021, alors que de très nombreuses marques ne se soucient pas vraiment de la responsabilité ou se contente, une fois de plus, de discours et de posture…
