Le meilleur conseil qu’Auberon puisse vous donner cette année pour votre stratégie de marketing digital ? Capitalisez sur vos datas, en plus des autres dispositifs mis en place ! On vous explique pourquoi.
Les annonceurs doublement piégés par les Big Tech ?
Des bases construites en quelques années, grâce à un cercle vertueux
Pour récolter progressivement des centaines de milliards de données, les firmes de la Silicon Valley ont travaillé sur deux aspects :
- leurs services / leurs services de personnalisation offerts aux individus, en échange de leurs données (offertes généreusement par les utilisateurs) et,
- des plans publicitaires performants pour assurer de la visibilité aux annonceurs et des ciblages de plus en plus précis au fil des récoltes de données des utilisateurs et de leur exploitation.
Pour ainsi dire, les annonceurs ont financé les GAFAM pensant s’inscrire dans une relation « gagnant-gagnant ».
Des annonceurs progressivement dépendants…
Jusqu’il y a peu, les annonceurs se pensaient dans une relation d’interdépendance équilibrée. Ils gardaient confiance dans ces sociétés, malgré des signaux ponctuels indiquants de potentiels abus. Nous en avons déjà parlé dans notre étude Nouveau Monde, Nouvelle Marque :
- Par des ex salariés de Google ou
- Par des salariés de Facebook
Les investissements et l’achat de nouveaux services sont allés bon train pendant plus d’une dizaine d’années. Aujourd’hui, les annonceurs ont pour la plupart confié jusqu’à la gestion de leur infrastructure de données à des GAFAM toujours plus puissants… au point d’afficher des résultats records en pleine crise !
Et puis vinrent les crises…
Des crises, il en existe plusieurs : sanitaire bien sûr, mais aussi économique, écologique ou sociétale. Toutes semblent se confondre depuis 2020 avec, en plus, des effets croisés d’une crise à l’autre…
Les GAFAM, nouveaux chevaliers blancs de la Privacy
Saturés, les consommateurs, par la publicité ciblée ? C’est peu dire… Des messages hyper répétitifs, intrusifs et des nouveaux espaces de communication saturés aussi vite qu’ils se créent auront eu raison de la patience des individus. Des mécanismes de défense se sont progressivement répandus, comme le montre la popularité des adblockers.
Alors qu’elles auront exploité jusqu’à la dernière goutte les données des individus pour générer et maximiser leurs profits, les GAFAM se rangent aujourd’hui derrière le respect de leurs utilisateurs en étant particulièrement actifs dans la protection des données… Les déclarations des nouveaux « chevaliers blancs » se succèdent :
- Google a annoncé mettre fin aux cookiers tiers,
- Apple prétend défendre la vie privée de ses utilisateurs en empêchant les applications d’exploiter les données,
- Amazon renforce la protection des données en Europe,
- …
Et ces annonces sonnent juste, puisqu’il faut aussi admettre que la règlementation est de plus en plus dure vis-à-vis de l’exploitation des données. En Occident, les questions autour de la Privacy provoquent de grands bouleversements au niveau des règlementations. Sous pression aux USA depuis plusieurs mois et dans le viseur des autorités qui menacent des démantèlements, Google a donc récemment revu sa politique avec son annonce. Apple, pour sa part, est menacée par l’Autorité de la Concurrence pour sa politique de paiement, et par l’Europe, pour les règles que la firme à la pomme impose aux développeurs d’applications.
Mais il est de plus en plus complexe de tordre le bras aux GAFAM, qui disposent des infrastructures et des écosystèmes gigantesques, ainsi que des bases d’utilisateurs qui se comptent en milliards d’individus. Ces bases sont désormais exploitées par des IA, capables – ou presque – de proposer des stratégies prédictives : c’est le prochain objectif (avec l’enjeu du temps réel, largement évoqué dans notre étude consacrée au Data Marketing). Le résultat ? Proposer des messages pertinents – et déclencher des conversions – avant-même que le consommateur n’identifie son besoin.
Vous pensez que c’est de la science-fiction ?
On y est déjà ! N’avez-vous jamais utilisé une imprimante qui vous propose de commander automatiquement ses cartouches afin de ne jamais être en panne, par exemple ? Vous souvenez-vous des Dash buttons d’Amazon ? Vous propose-t-on des recommandations de produits sur les sites e-commerce que vous visitez ?
Tout ces dispositifs, ce sont les prémices du marketing prédictif assisté par IA. En vous proposant des dash buttons, Amazon apprend les fréquences auxquelles vous consommez vos produits quotidiens. Avec les commandes automatisées de cartouches, HP apprend à connaître vos habitudes. Idem sur les eshops, vos clics permettent aux algorithmes d’identifier des opportunités. Il faut admettre que pour l’heure l’IA est loin d’être généralisée, mais demain, ces algorithmes seront remplacés par du machine learning… Des solutions encore plus imparables que les meilleurs algorithmes du marché…
En fait, les GAFAM n’ont plus vraiment besoin des annonceurs…
C’est clair, aujourd’hui les GAFAM n’ont plus vraiment besoin des annonceurs. Du moins, la relation s’est nettement déséquilibrée au profit des premiers. Les seconds ont compris que leur survie se joue désormais (pour les plus petits), au gré des envies des nouveaux Empereurs d’Internet.
Et les politiques commencent à s’en mêler sérieusement pour éviter la Bérézina : désormais en position monopolistique ou presque, et par leurs brusques changements de stratégie, les GAFAM impactent toutes les autres entreprises ou presque… Les effets de bord sont extrêmement visibles puisqu’en pleine crise économique, ce sont les seuls qui affichent des résultats hors normes, allant parfois jusqu’à doubler leurs profits.
Cette concentration financière s’accélère donc avec les crises, alors que des centaines de millions de petites entreprises risquent de rester sur le carreau après le passage de la pandémie et de la crise économique… Si en plus elles sont privées du peu de visibilité qu’il leur restait, ce sont aussi des entreprises plus grandes qui risquent de succomber à l’hégémonie des Big Tech… Et aujourd’hui, ces titans menacent même les Ad Tech. Un contexte global qui incite donc les États à intervenir très fermement… voire à les menacer de démantèlement !
Au final, les annonceurs ont donc été triplement dupés par les GAFAM :
- ils ont financé l’hégémonie des Big Tech par la pub et l’achat d’autres services,
- ils ont, peut-être, été abusés quant à la qualité ou au tarifs appliqués sur leurs ciblages,
- ils sont « empêchés » par les GAFAM de maintenir leurs stratégies de visibilité ou d’accéder directement à leurs publics cibles par des changements de politiques soudaines…
Et demain ?
Justement, face à tous ces nouveaux paramètres, les annonceurs vont devoir se réorganiser – au moins partiellement – et redéfinir leurs stratégies. Vous avez probablement entendu parlé de data first party ou zero party ?
Les datas first party
Ce sont celles dont disposent les entreprises qui vendent des espaces publicitaires et qui sont donc détenues par ces fournisseurs.
Un peu d’histoire : Il y a une quinzaine d’années à peine, nous étions obligés de passer par les régies pour acheter de l’espace sur un site, il existait alors des « adservers » qui faisaient office de « tiers de confiance » pour compter le nombre de fois où les messages étaient affichés (les impressions). Parce qu’à l’époque, on achetait l’espace à partir d’un volume d’impressions… dans 95 % des cas !
Aujourd’hui, et suite aux annonces de Google, on reparle donc beaucoup de datas first party car nous revoici dans des configurations similaires. Les annonceurs vont probablement devoir faire appel plus régulièrement à ces entreprises pour mettre en oeuvre des campagnes ciblées, à défaut des campagnes jusqu’alors proposées par Google…
Les datas zero party
Les datas zero party, ce sont celles que chacun collecte à son niveau. En tant qu’annonceur, vos datas sont zero party : ce sont les vôtres !
L’importance du datamining
Étant donné le contexte, les données que vous allez collecter sont donc extrêmement précieuses. Ce sera probablement l’un des grands enjeux pour les années à venir. La capacité qu’auront les entreprises à obtenir les données de leur audience et à les exploiter avec pertinence sera déterminante dans leurs résultats.
Attention, nous ne parlons pas de données basiques, qui n’auront pas beaucoup de valeur (puisque tout le monde les aura). Nous parlons des données à forte valeur ajoutée, celles qui concernent les habitudes, les préférences, les goûts de vos utilisateurs (celles qui permettent donc un ciblage précis et qui sont rares). Et plus ces données seront rares, plus leur valeur augmentera. C’est bien pour cela que l’on parle de capital immatériel des entreprises. C’est également pour ces raisons sur nous évoquons les enjeux de la sécurité dans notre étude concernant le Data Management.
Une approche durable et responsable
Et ces données, vos utilisateurs ne vous les fourniront que si vous êtes respectueux et que vous vous inscrivez dans une relation équilibrée, celle-la même que l’on évoquait au début de l’article et qui expliquait pourquoi les annonceurs ont joué le jeu des GAFAM avec confiance.
Mais l’époque a depuis changé, nous basculons dans de nouvelles normes : vous ne pouvez plus abuser vos audiences et déséquilibrer la relation comme l’ont fait les Big Tech. Nous l’évoquions dans notre article consacré à l’étude Nouveau Monde, Nouvelle marque et nous répétons souvent qu’il faut privilégier une relation de confiance, durable et responsable… Le souci étant, bien entendu, qu’une fois la confiance perdue il est extrêmement complexe de la regagner… même avec des budgets conséquents.
Revoir vos scénarios de marketing automation Vous disposez déjà de data et vous avez des scénarios de marketing automation en marche ? Alors, avant d’aller plus loin sur votre stratégie data, nous vous invitons commencer par vérifier chaque branche pour éviter des messages trop répétitifs, trop rébarbatifs ou qui déséquilibreraient la relation client. Sinon, et logiquement, votre stratégie et vos nouveaux dispositifs ne seront pas efficaces.
Nous l’évoquons régulièrement aussi : aujourd’hui, vous ne pouvez plus ne tenir compte que de vos dispositifs et de vos messages ! Vous devez aussi repenser votre utilisateur dans sa réalité, avec les messages ou les CTA qui lui sont soumis tout au long de la journée, sur les différents devices. C’est capital ! Vous devez, dès maintenant, adopter une approche human centric !
