Auberon prépare actuellement sa prochaine étude sur l’IA, la data et l’automation. Je vous livre ici mes premières analyses : les marques vont devoir injecter de l’humain dans leur stratégies et leurs dispositifs !
Entreprises & data
L’entreprise data-driven est un véritable objectif pour de nombreuses sociétés. Pour ce faire, elles mettent en place des solutions « intelligentes » qui leurs permettent de récolter, de traiter et d’analyser les données. La mise en place de ces solutions reste encore parfois complexe, selon la taille ou l’organisation de l’entreprise et ses outils pré-existants (logiciels de caisse, CRM, DMP, etc.).
Ces solutions autour de la data apportent de nouveaux horizons et font gagner beaucoup de temps aux Responsables et Dirigeants tout en générant rapidement du retour sur investissement.
Le bon sens
Comme souvent, la vision ultra court-termiste et ROIste de certaines entreprises n’épargne pas leur « bon sens ».
J’ai déjà beaucoup illustré ce principe avec l’automation et ces fameux emails de satisfaction qui se ressemblent tous à s’y méprendre. Mécanique « copiée / collée » à l’infini, elle crée un sentiment de répétition et de saturation chez votre audience. Ces demandes d’évaluation sont désormais inhérentes à chaque achat online ou presque, ce qui représente une centaine de sollicitations similaires chaque année pour un utilisateur, message initial et relances comprises. Votre provider vous a certainement conseillé de commencer avec des scénarios simples afin de ne pas vous « perdre » dans les différentes branches de l’automatisation. Cependant, pour les entreprises qui utilisent l’automation depuis plusieurs années, il est évident que certains de leurs scénarios, notamment post achat, ne soient pas mis à jour très régulièrement… Ce manque de finesse impacte l’expérience globale de vos utilisateurs. Je suis étonnée que les équipes du Customer Care ne se soient pas encore emparées de ce sujet (transversal) et il me semble qu’il est tant pour ces entreprises d’affiner leur stratégie.
Comme pour le marketing automation, beaucoup de solutions « Tech » sont mal utilisées par les entreprises. Je vous ai également déjà parlé de ce bot conversationnel que j’ai eu comme interlocuteur alors que je prospectais une banque. Cette expérience déshumanisée m’a fait m’orienter vers l’un de ses concurrents qui avait privilégié une relation 100% humaine tout au long de mon parcours d’achat.
Le phénomène est assez similaire avec la data… Beaucoup d’entreprises se contentent d’exploiter de la donnée « brute ». Cependant, les technologies ne sont pas encore suffisamment matures pour leur vouer une confiance sans limite.
Des données exogènes
Les solutions data actuelles fournissent des données dans un contexte endogène. Il faut impérativement garder ce paramètre en tête afin d’éviter de mauvaises interprétations. Les data se nourrissent de ce qu’elles ont, ni plus, ni moins. Elles doivent donc rester un indicateur, un KPI, mais ces observations ne peuvent se substituer aux intelligences humaines de l’entreprise. Les données exogènes aux solutions peuvent fortement impacter les prédictions ou les analyses effectuées : contexte économique, climatique, tendances, nouveautés, mode, etc. La liste peut grandement varier selon votre secteur d’activités. Toujours est-il que l’exemple de l’épisode du podcast permet de bien se représenter les risques à ne se fier qu’aux datas.
Le syndrome de l’imposteur ?
Souvent, face à une solution technique puissante, nous Humains, nous sentons immédiatement « défaillants » : nous sommes tentés d’apporter un crédit inconditionnel à la données… Il est parfois difficile de remettre en cause certaines conclusions induites par les données, cependant, il est indispensable de garder à l’esprit que des données exogènes peuvent rendre caducs certaines analyses… D’ici quelques années, ces phénomènes seront sans doute rectifiés par l’IA et le machine / le deep learning. Cependant, la plupart des solutions utilisées actuellement par les entreprises n’en sont pas du tout là… Les algorithmes sont certes puissants et ils permettent de gagner un temps incroyable, mais ils ne peuvent se substituer à une analyse / une vérification humaine.
Humanisez vos approches
Je répète souvent que les stratégies ne doivent plus être « user centrics » mais « human centrics ».
Il faut désormais considérer votre audience / vos utilisateurs comme des êtres humains, impactés par la répétition de certains messages et de certains dispositifs, au-delà de votre propre stratégie et de vos opérations de communication.
Mais avec la data, cette constatation est également vraie en interne : il faut réhumaniser les démarches et laisser la technologie à sa place. Pour l’heure, les solutions autour de la data ne sont que des outils. La véritable valeur-ajoutée de l’entreprise, c’est vous !
