Auberon vous propose une synthèse de son analyse, de ses idées et des tendances issues de son étude Data Marketing, disponible gratuitement sur notre site. Voici l’article 3/3 de cette série spéciale.
Nous observons que la maturité de certaines technologies, comme l’IA, permettent de repenser le marketing dès aujourd’hui.
Stratégies et dispositifs marketing s’inscrivent désormais dans de nouvelles dynamiques plus collaboratives, plus instantanées, mais aussi plus respectueuses, pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
1. un monde en crise & de nouveaux marchés
Différentes crises ont lieu de façon simultanées : sanitaires, économiques, écologiques, sociétales.
Elles provoquent des changements rapides à l’échelle mondiale et imposent de nouvelles normes.
Les crises se croisent ou se cumulent, et dans leur sillon elles provoquent des changements politiques et économiques importants. Le sujet est relativement complexe, car il a fait émerger de nouveaux marchés, et certains acteurs du monde de la finance y voient une opportunité pour réoxygéner l’économie et augmenter encore la création de capitaux. Les politiques s’y engouffrent en établissant de nouvelles réglementations et de nouvelles normes.
Mais en restant dans la logique de profits, il est complexe d’envisager la sobriété, pourtant prônée par certains acteurs clés du paysage du durable et vantée comme essentielle pour éviter un enchaînement de catastrophes…
Et pour la population, certaines crises deviennent essentielles. C’est le cas pour l’écologie. Nous l’avons déjà largement abordé dans notre étude Nouveau monde, Nouvelle Marque : pour faire face, le public fait des efforts continus à sa hauteur ; il attend des entreprises (et des organisations, plus globalement) qu’elles en fassent autant à la leur.
Pour en revenir aux effets concrets de ce phénomène dans le domaine du marketing et de la communication, la transparence, la responsabilité et la durabilité sont désormais de mise. Outre les règlementations, les entreprises qui ne répondent pas à ces critères sont de plus en plus souvent exclues des choix des consommateurs.
2. vie publique & vie privée
Les crises génèrent donc de nouvelles normes. Le télétravail s’est généralisé avec la pandémie et avec lui, la frontière entre vie publique et vie privée s’est encore affinée… pour ne pas dire qu’elle a disparu.
Ce phénomène créé de nouvelles habitudes, mais aussi des résistances… les utilisateurs adoptent donc de nouveaux moyens pour protéger leur sphère privée pendant les visioconférences : avatars et fonds explosent et offrent aux marques de nouveaux espaces de communication et de nouvelles opportunités.
3. Temps réel
C’est une des clés de l’étude. Nous basculons vers le #tempreel : une nouvelle norme de temporalité, orale et instantanée. La tendance existe depuis plusieurs années, mais il aura fallu attendre la maturité de certaines technologies et la pandémie pour ancrer la tendance et la généraliser. ClubHouse illustre le phénomène avec une différence de taille : il n’y a pas de « replay » ; si vous loupez une room (une prise de parole dans une « salle » virtuelle), vous n’avez aucun moyen de réaccéder au contenu.
C’est une notion importante, car elle peut modifier l’approche stratégique de certaines sociétés où l’infrastructure est pensée pour apporter le meilleur service, sans se préoccuper du stockage des données, notamment à long terme.
Étant donné les contraintes actuelles, certaines logiques pourraient évoluer prochainement, avec un stockage beaucoup moins long, ou peut-être conditionné dans la durée par un nombre de vues ou d’autres paramètres inhérents aux réseaux qui les rendent accessibles.
Pour les dispositifs marketing aussi, le temps réel va progressivement s’imposer et certains annonceurs commencent à s’équiper pour pouvoir apporter de nouveaux services instantanés, notamment grâce à l’Edge Computing, qui permet de traiter la donnée à proximité du lieu où elle se crée.
4. la maturité technologique & l’hyper-personnalisation
#hyperpersonnalisation : c’est la clé de voute des changements en cours et à venir.
Au milieu des années 2000, nous étions en train d’atteindre un nouveau pallier de la maturité du digital : celui de la personnalisation.
On a longtemps parlé de customisation de masse, avec l’arrivée de nouveaux services à l’instar de Spreadshirt, qui propose de personnaliser ses vêtements. Il s’agit bien de personnalisation, celle d’un objet créé en petite série ou d’un objet unique.
20 ans après, nous sommes en train de vivre la même prouesse, mais c’est à la hauteur des outils de production que les changements interviennent.
Aujourd’hui, on peut d’ailleurs personnaliser assez communément certains éléments de sa voiture (couleur de certaines finitions, par exemple), des livres pour enfants, etc.
Mais la technologie nous permet d’aller toujours plus loin et nous parvenons désormais à programmer des outillages qui adapteront l’objet / le service / le produit, sur-mesure / à la demande, mais dans une logique industrielle, et donc, de production de masse.
Nous parlons donc ici d’hyper-personnalisation de masse.
Pour vous donner une idée plus précise de ce que permet l’hyperpersonnalisation de masse en dehors des chaînes industrielles : lorsque vous regarderez votre série favorite, certains éléments des plans pourraient être personnalisés selon votre profil. Ainsi, pour un même épisode, vous pourriez voir passer un certain modèle de voiture lors d’une scène, et votre voisin (qui regarde la série chez lui) pourrait voir passer un autre modèle de véhicule dans cette même scène. Incroyable, non ?
5. Data & IA
La data devient un enjeu majeur pour les entreprises. Déjà stratégique depuis près d’une dizaine d’année, elle prend de nouvelles dimensions grâce à la maturité de certaines technologies et des changements de politiques, comme avec les questions de Privacy, ou les choix d’autres acteurs, tels les GAFAM ou les BATX.
La gouvernance des données est devenue capitale pour rester dans la course et répondre aux nouvelles attentes du public. Ce n’est pas seulement les dispositifs mis en oeuvre pour les récolter dont il est question…
La question de la data touche tous les services des entreprises car il s’agit de penser toutes les façons de les récolter, des objets aux personnes, les manières de les traiter, de les stocker, de les faire évoluer ou encore, de les sécuriser… Ce sont donc les Directions, les équipes techniques, les agents sur le terrain, etc. qui sont concernés par la data.
Quant à elle, l’Intelligence Artificielle atteint une maturité qui permet une démocratisation progressive. Nous sommes encore sur une IA faible, pourtant, sa puissance permet déjà de modifier sérieusement l’organisation des entreprises, certains métiers, les stratégies et les dispositifs de communication. Croisée aux datas de l’entreprise, elle permet de mettre en oeuvre de nombreux nouveaux types de dispositifs marketing capables de personnaliser différents paramètres en fonction du lieu ou du moment de la prise de parole.
L’IA accompagne également les sociétés grâce à sa puissance d’analyse des datas. Une particularité qui permet de détecter des signaux faibles ou de faire émerger des tendances, et ainsi, d’orienter ou de faire évoluer les dispositifs en temps réel, ou du moins, plus rapidement que jamais.
Pour fonctionner, l’IA nécessite de très grands volumes de données que certaines entreprises ne peuvent générer à elles seules. Pour y parvenir, de plus en plus d’acteurs jouent le jeu de la collaboration. Nous assistons à de nouvelles collaborations inédites entre de gros acteurs, comme avec Software République.
Dans cette logique collaborative, une autre tendance émerge : l’Open Innovation. Ce phénomène a pris de l’ampleur ces dernières années, permettant ainsi à de nouveaux secteurs de grossir ou de nouveaux segments se créer. Dans le même esprit, l’Open Data, qui permet aux entreprises d’intégrer des données exogènes à leurs solutions et apporter des services plus pertinents ou plus contextuels.
Nous sommes donc dans un monde qui évolue rapidement, basculant d’anciennes normes à de nouvelles, où la technologie, mature, devient centrale.
Un contexte propice à une « redistribution des cartes » et à l’émergence de nouvelles stratégies différenciantes et ancrées dans l’innovation.
Les marques peuvent dès aujourd’hui proposer de nouveaux produits et de nouveaux services alimentés en temps réel ou presque par la Data & l’IA, tout en veillant à rester respectueuses de leurs publics. Pour aller plus loin, consultez l’étude Data Marketing (accès libre).
