Cette série d’articles révèle les bonnes pratiques en Data Marketing à partir d’une analyse des datas et de la pandémie. Ces datas nous racontent la société dans laquelle nous vivons et nous projettent dans celle(s) que nous attendons demain. S’inspirer de ces enseignements permettent de comprendre, d’anticiper et d’éviter certaines erreurs ou dérives…
Le choc des mondes transversal et mondial
Le choc des mondes, c’est cette idée que deux approches de la société s’opposent. Nous avons abordé cette question dans notre étude Nouveau Monde, Nouvelle Marque (NMNM) en montrant comment notre modèle économique et l’écologie cherchent à se concilier au sein d’une « 3ème voie ». Cette étude explore aussi une partie des causes de la défiance. Après la prise de conscience de l’impact de nos modes de vie sur l’écologie, les manipulations servant des intérêts financiers ont été dénoncés.
Quel rapport entre le choc des monde, les datas et la pandémie de covid ? La pandémie a été porteuse d’une nouvelle fracture sociétale avec deux visions qui s’opposent. Deux approches du monde qui s’entrechoquent…
Quant à la data, elle a été au coeur de tous les échanges et des décisions : une crise « data-driven », qui nous laisse entrevoir les risques et les opportunités de la data, lorsqu’elle pilote des décisions à dimension mondiale.
Notre rapport à la société est interrogé
La pandémie a généré des crispations qui ont largement dépassé le champ de la santé. En cause ? Une digitalisation à toute allure pour parer au confinement. Nous avons vécu de fortes mutations dans nos habitudes et notre rapport à l’espace public et au monde physique. L’émergence de nouvelles solutions numériques pour se retrouver (visioconférence, concerts), travailler (télétravail, conférences à distance), accéder à des espaces (pass sanitaire). Au-delà des enjeux sanitaires, économiques ou politiques immédiats, ces mutations suscitent le débat. Elles passionnent ou dérangent. Nos valeurs et notre vision de la société de demain sont questionnées.
Ce monde possible qui fait peur
Le choc des monde met en avant deux approches de la société, l’une libre (voire libertaire), l’autre hygiéniste et sécuritaire. La pandémie semble avoir offert un accélérateur pour cette société de contrôle, avec des normes, des contraintes et des technologies. Au-delà des clivages autour de la société future, ce sont surtout les dérives actuelles qui sont pointées du doigt.
Le choc des mondes ne se contente plus d’opposer écologie et économie, il se répand à de nouvelles thématiques (sanitaire, social, politique).
Des confusions dans les discours
Les technologies, la data et la science ont été placées au coeur de la pandémie. Cependant, leur instrumentalisation pour justifier des décisions politiques et économiques a été dénoncé. Jusqu’à parler de nouvelle religion. Il est question d’une « science revisitée », aux allures dogmatiques, sorte d’ersatz de science, d’économie et de politique.
Des méthodes qui ne sont pas nouvelles…
Ces discours porteurs de « solutions » qui répondent miraculeusement à tous les enjeux (politiques, économiques, écologiques, sanitaires, …) ne sont pas nouveaux. Nous évoquions le choc des monde autour de l’écologie et de l’économie.
Dans le domaine de l’écologie, de nombreux ouvrages mettent l’accent sur ces discours aux allures scientifiques et bienveillants, qui en réalité cachent de nouveaux marchés… En déconstruisant les discours, on s’aperçoit bien vite que la préoccupation principale demeure le profit et non l’écologie (cf. notre étude, Data Marketing).
Une pratique dangereuse…
L’article de Luc Rouban, Les Français ont-ils encore confiance dans la science ? est particulièrement intéressant. Il montre que les individus ont confiance en la science, pas en la politique. Il observe aussi que l’instrumentalisation de la science génère de la méfiance… vis-à-vis de la science !
L’analyse des données en fonction des tranches d’âges est également intéressante. Elle révèle un véritable clivage générationnel, avec des populations âgées en confiance et une jeunesse en méfiance / défiance.
Dans le cas de la pandémie, les arguments d’autorité ont été particulièrement efficaces et ont trouvé un public convaincu de leurs fondements purement scientifiques…
Comme le dit le spot : « on peut débattre de tout, sauf des chiffres »… Les chiffres et les datas, parlons-en, justement…
La méfiance face aux datas de la pandémie
La défiance est telle, qu’une partie de la population rejette les données officielles : cas, effets secondaires, décès, …
Certains remettent en question les datas publiées, d’autres interrogent l’objectivité et l’exhaustivité des remontées terrain. Certaines voix insinuent que ces données seraient « partielles », ou biaisées par diverses prises d’intérêts / pressions extérieures, et ne représenteraient donc pas la réalité.
Dans tous les cas, ce ne sont pas les datas en tant que telles qui sont remises en cause, mais d’éventuelles failles ou dérives humaines.
Des initiatives privées pour compenser les retards de la France
Ce sont les initiatives privées qui auront permis aux Français de suivre les datas, quotidiennement. L’initiative Covidtracker, portée par Guillaume Rozier, a bénéficié d’une énorme couverture médiatique. Et pour cause, il apportait des datas claires et permettant un véritable suivi sur le territoire (en dehors de Johns Hopkins, qui draine des données mondiales).
Dès sa création, Covidtracker a montré le retard de digitalisation du public pour exploiter et analyser les données. Certaines « complications » récurrentes ont également perturbé l’analyse des données : absence de données, modification des règles de calculs, etc.
⚠️ Ce soir 2 changements importants arrivent dans la comptabilisation des données de l’épidémie par Santé publique France :
— GRZ (@GuillaumeRozier) December 8, 2020
– Ajout des tests rapides
– Modification de la méthode de calcul des cas et des personnes testées
Détaillons (#thread) ⬇️ #Covid19 pic.twitter.com/4bKBaDZ3lu
Pas de données en #OpenData ce soir non plus, et probablement pas demain non plus. On aura peut-être quelques chiffres nationaux ce soir.
— GRZ (@GuillaumeRozier) March 20, 2021
La DREES a publié des indicateurs sur l’état vaccinal des patients hospitalisés. Cela répond en partie aux demandes que nous avions effectuées ces dernières semaines et mois. @eorphelin https://t.co/OeQGb68yDi
— GRZ (@GuillaumeRozier) July 30, 2021
Après l’intérêt médiatique, Covidtracker a été salué par les membres du Gouvernement. Sur les réseaux sociaux, il n’en fallait pas plus pour que certains qualifient Covidtracker d’outil « d’allégeance au régime »…
La façon dont l’audience réagit demeure l’aspect le plus enrichissant puisqu’elle illustre, une fois de plus, le morcellement de l’opinion du public. Par amalgames et raccourcis, la défiance se reporte en partie sur la science et ses experts…
Quelles bonnes pratiques en Data Marketing ?
À partir de ces constats, quelques bonnes pratiques émergent. Elles sont valides dans le monde de l’entreprise et du Data Marketing :
- Une confiance préalable vis-à-vis de l’émetteur et ses relais sont indispensables pour convaincre par ses datas,
- L’instrumentalisation de la data au service d’un discours est risquée. Si les datas évoluent mais qu’aucune action corrective n’est mise en place, elles peuvent générer de la méfiance,
- Le parti-pris de la transparence, de l’open-data, du partage de données est plébiscité, à condition de respecter une régularité.
