Auberon vous propose une synthèse de son analyse, de ses idées et des tendances issues de son étude Data Marketing, disponible gratuitement sur notre site. Voici l’article 2/3 de cette série spéciale.
Pour devenir de véritables entreprises data-driven, les annonceurs devront faire face à de nombreux enjeux : sécurité, scalabilité, gouvernance, temps réel, etc. Mais demain, quels seront les nouveaux impératifs pour rester compétitifs ? Si ce n’est déjà fait, les sociétés devront incontournablement se tourner vers une politique durable et responsable. Et cette opportunité cache, en réalité, un gigantesque marché.
Un marché qui réoxygène toute l’économie
Les marchés verts, bleus, circulaires font partie de la réponse face aux enjeux climatiques. Ces défis génèrent aussi de nouveaux marchés très attractifs, si bien que politiques et monde financier s’y intéressent de très près. Hedge Founds dédiés aux startups vertes, directives européennes ou loi PACTE, tout est fait pour donner du souffle et de l’essor à ces nouveaux marchés qui, finalement, réoxygènent toute l’économie.
De nouveaux modes de collaboration
De plus en plus d’entreprises jouent le jeu du collectif. Plus simple, plus rentable, mutualiser ses efforts est devenu un vrai levier. Le mouvement a commencé avec les freelances, les indépendants, des TPE ou des associations, mais il commence à faire écho auprès d’entreprises de tailles plus importante, avec une multiplication des initiatives de co-marketing, de partenariat, d’association, etc.
Dans le milieu associatif et entrepreuneurial, le mouvement s’illustre avec Time for The Planet, qui vise 1 Milliard de fonds levés auprès d’entreprises pour créer 100 startups qui changeront la donne écologique demain. Ce genre d’initiative est encore peu présent mais tendra probablement à se généraliser dans les années à venir.
Cet esprit collaboratif apporte de nombreux avantages et est en lien avec plusieurs phénomènes :
- rationalisation des coûts des entreprises ; les services les plus ponctuels ou qui demandent des ressources / compétences particulières (et donc, chères à internaliser en full time) et éloignées du coeur de l’entreprise sont de plus en plus externalisées,
- rationalisation des services ; les entreprises sont de plus en plus soucieuses des investissements et sont plus regardantes des services vendus ; les « à-côté » sont de moins en moins tolérés,
- développement des indépendants, freelances et collectifs ; ce nouveau mode de vie regroupe des personnes aux profils et aux motivations extrêmement différents, comme la qualité de vie ou la diversité des missions. Il n’est plus rare de croiser des slasheurs et cette tendance va en s’accentuant.
La gig economy
Parmi ces travailleurs indépendants, il existe aussi deux grands types de profils : ceux qui ont fait un choix volontaire et ceux qui subissent un emploi précaire et souvent peu payé (le plus fréquemment, il s’agit de chauffeurs VTC, de livreurs à vélo, etc.). Quoi qu’il en soit, les travailleurs qui ont le choix peuvent privilégier salariat ou travaux à la tâche. Mais demain ? La tendance allant en s’accentuant et les nouvelles logiques du marché, ainsi que l’AI, ne pousseront-elles pas à voir les entreprises ne disposer que de très peu de collaborateurs très hautement qualifiés et faire appel à ces travailleurs à la tâche pour des besoins ponctuels que l’AI ne pourrait traiter ? Pire, aura-t-on vraiment le choix demain de privilégier salariat ou indépendance ? D’autant qu’il est de plus en plus question du revenu universel, qui permettrait de soutenir une partie des dépenses essentielles tout en bénéficiant de revenus complémentaires ponctuels, payés à la tâche. Une vraie logique de marché est en train de se mettre en place, de façon parfois insidieuse.
Un modèle systémique en évolution
Le modèle systémique des entreprises est en train de se transformer. Demain, avec les évolutions annoncées des IA, n’assistera-t-on pas à l’émergence d’un nouveau modèle ? Comme nous l’expliquions, les entreprises se contenteront peut-être de n’employer que des profils à très forte valeur ajoutée et à faire appel à une constellation de partenaires / prestataires. De quoi donner lieu à un système aux allures cellulaires, avec des amas plus ou moins gros et une constance plus ou moins pérenne, selon les entreprises, leurs tailles et leurs secteurs. Beaucoup plus agiles, avec des services à tailles variables et composés à la demande, ces sociétés pourront optimiser leurs performances et prendre leurs décisions stratégiques (qui agiront donc directement sur la composition et la pérennité des équipes) en temps réel.
Et demain, l’économie du Donut ?
Mis en perspective avec les enjeux sociétaux et environnementaux, nous pouvons imaginer que le modèle systémique de demain évoluera au sein d’un donut… ou plutôt d’un modèle global coronal. Ce modèle est exprimé par Kate Raworth dans l’étude. Elle explique que demain, notre humanité sera placée au-dessus de tout : nous n’accepterons plus l’inacceptable. Ainsi, les individus bénéficieront de la garantie de vivre dans des conditions minimales de décence : avoir un logement, avoir de la nourriture, avoir accès à l’éducation, à un système de santé, etc. Et nous n’accepterons plus que certaines limites soient dépassées, et notamment les limites environnementales. Kate Raworth dessine donc un cercle qui représente le centre du donut / de la couronne qui représente le « plancher social » que personne ne peut franchir pour garantir notre solidarité humaine. Elle dessine ensuite le cercle extérieur de la couronne qui symbolise le plafond environnemental que personne ne peut franchir au risque de dépasser les limites de la planète ou mettre en danger le vivant.
Individus, entreprises, gouvernement, bref tous, vivront entre ces limites, au coeur du système coronal. Reste à savoir quelles seraient les limites que nous nous fixerons. Seront-elles vraiment objectives ou serviront-elles des intérêts ? Les calculs en lien avec les limites seront-ils bien effectués ?
