La Relation Client permet de construire des stratégies gagnantes. Longtemps négligée pour des raisons de stratégies court-termistes, elle allonge pourtant le cycle de vie client. Personnalisée, elle multiplie les opportunités de conversions et maintient la confiance des clients vis-à-vis de la marque.
La data & l’IA viennent renforcer la Relation Client
La data, devenue capital immatériel des entreprises, affole tant elle apporte de connaissance client et alimente la stratégie : historique d’achat, préférences, dates / types d’interactions, produits préférés, etc.Bien utilisée, la data génère tellement d’intelligence qu’elle devient indispensable et incontournable pour le Customer Care, le Marketing, le Commercial, la Direction… et finalement pour toute l’entreprise ! L’objectif : optimiser le parcours, tendre vers un parcours omnicanal, anticiper les comportements pour maximiser les profits.
Covid : de nouvelles opportunités
Pendant la crise sanitaire, de nombreuses sociétés se sont trouvées face à des contraintes : manque de personnel, travail à distance (avec parfois des carences techniques dans les capacités à télétravailler), outils et solutions inaccessibles à distance, etc. Devant ces challenges inédits et l’urgence, certaines marques ont décidé de transformer les freins en opportunités de la Relation Client. Des marques ont capitalisé, dans l’univers du luxe par exemple, sur l’automatisation de leurs agents conversationnels, de leur SAV ou de leurs personal shoppers.
L’exercice fonctionne avec la même efficacité dans de nombreux secteurs. Il s’est même révélé plus que probant pour certaines marques puisqu’un bot bien paramétré et utilisé dans un contexte intelligent permet :
- d’aller beaucoup plus vite qu’une lecture et une analyse humaine : plus de réactivité,
- une accessibilité 24/7, qui augmente la satisfaction client face à un SAV très réactif,
- de fiabiliser les interactions (pas de risque d’oubli dans le process ou de mauvaise manipulation),
- de disposer d’un coût plus que raisonnable VS des collaborateurs,
- de repenser certains points d’interactions et de les optimiser grâce à des informations remontées durant et après les échanges par les chatbots,
Covid : un cygne noir qui révèle des carences
Dans d’autres cas, le covid n’a pas permis de lever les freins mentionnés plus haut. Le résultat ? Des effets délétères sur la Relation Client comme en témoigne le palmarès de la Relation Client de HCG France, en partenariat avec Les Echos de 2021 et un classement 2020 fortement bousculé. En cause ? Selon leur analyse, des entreprises dont le service client semble avoir tout simplement…disparu pendant la crise. Une situation qui aboutie à une mauvaise image. Certaines marques ont perdu de très nombreuses places en 2020, parmi lesquelles de grands groupes : Pernod Ricard, Nestlé, L’Oréal.
Les données mal utilisées, les scénarios mal aboutis / pensés, les solutions mal implémentées ou des stratégies encore plus agressives (avec des messages répétitifs et parfois sans valeur pour l’utilisateur) ont fini d’achever une Relation Client souvent déjà mal en point…L’article paru dans Les Echos Executive le souligne : beaucoup ont privilégié l’acquisition de données et n’ont jamais soigné leur relation client, avec parfois de très grandes difficultés pour les clients de trouver un numéro, un email ou un point d’accès au SAV des marques… L’étude met aussi en avant l’absence ou presque de contact téléphonique, alors que, dans le même temps les chatbots étaient désignés comme mal paramétrés dans 1 cas sur 5… Auberon le répète souvent, les pratiques ROIstes au détriment de l’Humain se paient généralement (très) chères et viennent largement endommager l’image de l’entreprise à moyen ou à long terme.
Ce que vient dire la Relation Client au consommateur
Le manque de soin dans la Relation Client, mise en regard avec une forte pression marketing (et parfois avec des dispositifs ou des messages répétitifs poussant à l’achat compulsif ou donnant l’effet d’un matraquage) montre le peu d’intérêt et de considération de la marque pour ceux qui la font vivre. La perception du consommateur se transforme : la marque ne va le solliciter que lorsqu’elle a besoin de réaliser des performances commerciales. Nous l’avons expliqué dans l’étude NMNM : lorsque la relation est déséquilibrée, il y a risque de rupture.
Ces comportements révélateurs des intentions des marques poussent les consommateurs vers d’autres modèles, plus vertueux et plus soucieux de leur satisfaction. L’intérêt vers les réseaux de vendeurs plus confidentiels ou des acteurs locaux s’est vu renforcé ces derniers mois. Au-delà des aspects écologiques, il y a aussi des valeurs d’humanité, de respect et de loyauté que les individus recherchent. C’est aussi une question de personnalisation de la relation et de proximité.
La Relation Client a changé, le public recherche des marques à visage Humain.
Les marques de luxe, toujours un temps d’avance…
C’est ainsi que certaines ont d’ores et déjà compris l’importance de l’Humain dans la Relation Client. Si l’automatisation peut aider la marque à diminuer les frais de personnel tout en optimisant les ventes, le contact humanisé n’en reste pas moins essentiel. Ces marques l’ont simplement positionné avec bon sens et à des points tactiques du parcours.
Des maisons ont aussi favorisé les appels téléphoniques pour consolider le lien avec leurs clients. Et comme les appels sont sans doute moins nombreux qu’avant avec l’automatisation, le contact n’en est que plus qualitatif et personnalisé.
le live et l’instant
Une autre caractéristique de l’évolution de la Relation Client : le direct. C’est une pratique qui a fortement accéléré depuis la crise du covid mais qui progressait déjà depuis plusieurs mois. Nous l’avons évoqué dans l’étude Data & IA : nous sommes en train de changer de temporalité dans nos rapports au monde et aux marques et tendons vers l’instantané.
C’est notamment ce changement de temporalité qui impacte directement l’image d’un SAV difficilement joignable ou qui manque de réactivité. Les marques les plus inscrites dans cette nouvelle temporalité seront celles qui génèreront des profits et la meilleure satisfaction, à la condition de proposer des technologies bien paramétrées et qui apporte de l’intelligence ou de l’efficacité au parcours d’achat.
Les marques ont été éprouvées pendant la pandémie. Cette crise sanitaire, en plus de la crise économique, auront permis de mettre en lumière des points d’optimisation au sein des entreprises. La Relation Client est bel et bien un enjeu central dans la stratégie et ne peut plus être négligée.
Grâce à des technologies intelligentes et automatisées, la Relation Client devient plus efficace pour un coût maîtrisé tout en renforçant le cycle de vie client (et donc, la relation continue). Humanisée, avec des interactions à des points tactiques du parcours d’achat, la Relation Client permet de reconstruire ou de renforcer les liens. Instantanée, elle augmente le sentiment d’efficacité et la satisfaction.
Globalement, lorsque tous ces critères sont respectés et optimisés, la marque devient championne de la Relation Client et renforce son image ainsi que la confiance que lui porte le public.
