Il y a cinq ans, nous affirmions qu’avec des outils comme MetaHuman d’Epic Games, les marques n’auraient bientôt plus besoin d’acteurs ou d’influenceurs humains : trop imprévisibles, trop coûteux, trop risqués. Cette semaine, Khaby Lame vient de valider cette analyse en cédant 51% de son entreprise pour 975 millions de dollars, avec au cœur de l’accord : son jumeau numérique généré par IA. Retour sur une prédiction devenue réalité.
Extrait de l’étude Data Marketing, Partie 2, auberon, 2021 – slide 86
2021 : auberon annonçait la révolution des avatars virtuels
En 2021, alors que MetaHuman Creator d’Epic Games venait tout juste d’être lancé en early access (février 2021), auberon explorait déjà dans ses analyses les implications stratégiques de cette technologie révolutionnaire. Notre constat était simple mais radical : les marques allaient progressivement abandonner les égéries humaines au profit de modèles virtuels parfaitement maîtrisables.
Le risque humain est devenu inacceptable pour les marques
Un acteur, un influenceur, une célébrité peut déraper à tout moment : un tweet polémique, un scandale personnel, une prise de position controversée. En quelques heures, des millions investis en campagne publicitaire partent en fumée. Les exemples se multipliaient à l’époque, et les directions marketing vivaient dans la hantise du bad buzz par association.
La technologie permettait déjà de créer des humains virtuels hyperréalistes
MetaHuman Creator promettait de créer des personnages photoréalistes en quelques heures, entièrement riggés et prêts pour l’animation. Plus besoin de semaines de modélisation 3D, plus besoin de shootings coûteux. Un designer pouvait désormais créer l’égérie parfaite : celle qui correspond exactement aux valeurs de la marque, qui ne vieillit jamais, qui ne fatigue jamais, qui ne négocie pas son cachet.
2026 : La validation spectaculaire avec Khaby Lame
Cinq ans plus tard, notre analyse ne s’est pas seulement vérifiée – elle a été dépassée par l’ampleur du phénomène.
Extrait de l’étude Data Marketing, Partie 2, auberon, 2021 – slide 92
Le deal à 975 millions de dollars
Cette semaine, Khaby Lame, le roi de TikTok avec ses 160 millions de followers, a vendu 51% de sa société Step Distinctive Limited au groupe Rich Sparkle Holdings. La transaction valorise son entreprise à près d’un milliard de dollars. Mais l’élément le plus révélateur de cette opération n’est pas le montant : c’est la nature même de ce qui a été vendu.
Un jumeau numérique au cœur de la stratégie
L’accord prévoit explicitement la création d’un avatar IA hyperréaliste de Khaby Lame, capable de :
- Produire du contenu dans toutes les langues
- S’adapter à tous les fuseaux horaires
- Créer du live shopping 24/7
- Multiplier les campagnes publicitaires sans contrainte géographique
- Représenter la marque sans que Khaby soit physiquement présent
Sa présence physique n’est plus nécessaire pour la majorité des productions. Le créateur est devenu une marque technologique scalable.
Une vision devenue réalité
Notre prédiction 2021 : « Les marques préféreront les modèles virtuels maîtrisables »
Réalité 2026 : Khaby Lame garde une équipe de « garants » qui valide tous les contenus produits par son jumeau numérique avant publication. C’est exactement ce contrôle que nous avions identifié comme l’avantage clé des avatars : la capacité à maîtriser totalement le message, l’image et la cohérence de la communication.
Notre prédiction 2021 : « MetaHuman changera le jeu »
Réalité 2026 : Des startups comme Argil proposent désormais la création de jumeaux numériques en deux clics. Des médias transforment automatiquement des articles en vidéos animées par des avatars dédiés. Le marché des influenceurs virtuels est devenu une industrie à part entière.
L’économie de la multiplicité
Ce que nous pensions : certaines personnalités prêteraient leur image contre de l’argent.
Ce qui se passe réellement est assez proche. Khaby Lame peut désormais :
- Tourner une campagne au Japon pendant qu’il est physiquement en Italie
- Animer un live shopping en chinois sans parler la langue
- Être simultanément sur 10 plateformes différentes
- Produire 100 contenus par jour sans fatigue
C’est la logique de scalabilité infinie que nous avions sous-estimée. Le créateur devient une infrastructure de production de contenu.
Un marché secondaire s’est développé. On négocie désormais :
- Les droits sur sa voix (synthèse vocale neuronale)
- Les droits sur son apparence (modélisation 3D)
- Les droits sur ses expressions faciales (capture de mouvement)
- Les droits sur sa personnalité (patterns comportementaux)
L’identité numérique est devenue un actif financier fragmentable et négociable. Khaby Lame n’a pas vendu « son image » de façon abstraite – il a vendu un ensemble de droits d’exploitation très précis sur des composantes techniques de sa personne numérisée.
La question éthique et juridique non résolue
Ce que nous avions identifié mais sous-estimé : Les implications éthiques sont devenues centrales :
- Peut-on vendre son jumeau numérique pour qu’il survive après notre mort ?
- Qui hérite des droits d’un avatar ?
- Peut-on créer un avatar d’une personne décédée sans son consentement préalable ?
- Comment encadrer les deep fakes publicitaires ?
Le cas Khaby Lame est emblématique : il garde le contrôle opérationnel de son entreprise et une équipe valide chaque contenu. Mais dans 10 ans ? Dans 50 ans ? Qu’adviendra-t-il de son jumeau numérique ?
Comme pour toute innovation disruptive, le cadre juridique suit l’usage avec un temps de retard : les contraintes sont d’abord minimes, puis s’étoffent au gré des scandales, des affaires médiatisées et des pressions réglementaires. Nous sommes aujourd’hui dans cette zone grise où tout est encore possible… avant que le législateur ne rattrape la réalité.
La suite : vers une humanité augmentée ou désincarnée ?
Trois anticipations pour 2030
Anticipation 1 : L’hybridation symbiotique + la virtualisation complète
Les créateurs humains et leurs avatars coexistent en synergie. L’humain se concentre sur la création de contenu à haute valeur ajoutée (stratégie, créativité, innovation) tandis que l’avatar gère la production de masse et la distribution multicanale. C’est le modèle Khaby Lame actuel.
En parallèle, des nouvelles générations de créateurs naissent directement virtuels. Des IA génératives créent des personnalités cohérentes sans référent humain réel. Les « influenceurs natifs IA » dominent certains segments de marché, notamment auprès des audiences jeunes qui n’ont jamais connu autre chose.
Anticipation 2 : Le réel devient un luxe
Face à une saturation d’avatars et de contenus synthétiques, une prime à l’authenticité humaine se développe. Les créateurs « 100% réels » deviennent un luxe, une niche premium. Le label « human-made » devient un argument marketing.
Le deal Khaby Lame à 975 millions de dollars n’est que le début. Dans les mois qui viennent, attendez-vous à voir :
- De nombreux créateurs suivre cette voie
- Des marques lancer leurs propres avatars-égéries permanents
- Une régulation juridique tenter de rattraper l’innovation
- Des débats éthiques sur l’immortalité numérique
- L’émergence de nouveaux business models autour de l’identité numérique
La vraie question n’est plus de savoir si cette révolution aura lieu – elle a eu lieu.
La question serait plutôt : dans 20 ans, sera-t-il encore important de savoir si on parle à un humain ou à son double numérique ?
Cet article s’inscrit dans notre série d’analyses prospectives sur la transformation numérique du marketing et de la relation client. Pour plus d’insights, consultez nos études sur la Data & l’IA, et notre série de réflexions sur le marketing et l’évolution de la Relation Client en 2026.