C’est la question que se pose un certain nombre d’acteurs du durable et du responsable après le coup d’arrêt qu’a tenté le Conseil d’Administration de Danone et l’annonce du débarquement, complet cette fois, d’Emmanuel Faber… Fin du RSE ? Non ! Simple sursaut d’agonie d’un monde qui résiste aux changements…
La troisième voie vivra. Nous n’avons pas le choix. Nous devrons la construire, la bâtir, l’inventer, l’imaginer. Mais vite, car l’urgence des enjeux climatiques et environnementaux n’attendront plus…
#jesuisdanone
Nouveau « mouvement hashtag », comme j’aime à les appeler. Celui-ci a été initié par David Garbous, ex-Danone et Fleury Michon, qui prône des nouvelles approches plus respectueuses et plus durables. Son verbe est féroce, et l’on sent que la colère lui fait tenir des propos qui vont probablement au-delà de sa pensée, notamment quand il évoque le remplaçant d’Emmanuel Faber. Mais comment le blâmer ? Lui, comme Faber et de plus en plus d’acteurs, ont bien compris que des réponses à ces enjeux dépendent l’avenir – et la prospérité – des marques… Cette annonce retentit comme un coup de tonnerre. Ce n’est pas un coup d’arrêt, seulement une ultime tentative, un sursaut, d’un monde à l’agonie…
Le choc de deux mondes
Comme je l’explique régulièrement, deux mondes s’opposent et vivent côte à côte. Je vous invite à parcourir Nouveau Monde, Nouvelle Marque, qui explique parfaitement ce qui se joue. Je vous propose aussi cet édito de TheGood.fr qui synthétise parfaitement « l’effet Danone » et la fin (provisoire ou définitive) du consensus entre les deux mondes.
Ce monde d’avant, du profit et aux visions court-termistes se débat. C’est bien normal. Il est question de sa survie et son univers commence à sérieusement s’étriquer. Pendant ce temps, le monde du responsable et du durable l’observe, inquiet, en se demandant si il s’agit là d’un sursaut ou du début d’une offensive destructrice et peut-être fatale…
Comme l’explique TheGood.fr, la crise de Danone ponctue la fin d’un consensus qui semblait pourtant vouloir s’inscrire dans la durée. Les deux mondes vivaient côte-à-côte.
Même si certains s’interrogent sur la survie du renouveau de la RSE, nous ne reviendrons pas en arrière. Comme les voitures à chevaux ont disparu avec l’arrivée de l’automobile, le monde d’avant s’adaptera ou disparaîtra au cours des années à venir.
Un « coup », encore…
Il ne s’agit là que d’un « coup » d’actionnaires à la vision court-termiste. Emmanuel Faber avait pourtant tout juste avec One Planet. One Health ! Sa vision pour son entreprise alliait parfaitement profits et vision à moyen/long-terme… Trop pressés, les actionnaires ? Oui… Les résultats de 2020 n’ont pas convaincu. Pas le temps d’attendre 2025 ou 2030 quand on vise un rendement…
Et la logique de la finance défie une fois de plus le bon sens. Si l’approche durable et responsable, qui se projette nécessairement à moyen ou à long terme, peut porter en elle des « coups » financiers ou des stratégies ROIstes et court-termistes, l’inverse est impossible. Une approche court-termiste ne permettra jamais de porter une marque sur le moyen ou le long terme. Cette approche ne permet pas l’investissement intelligent, ni l’existence de valeurs appliquées à la réalité. Dans ce monde, les valeurs ne peuvent être que posturales. Ce ne sont que des discours que la preuve ne vient, bien évidemment, jamais confirmer.
Que se passera-t-il demain ?
Les consommateurs ne veulent plus de ces marques indignes de confiance et faussement responsables. Ils se tournent désormais massivement vers les marques vertueuses et honnêtes, celles qui participent à construire le monde de demain.
Le monde d’avant a les yeux rivés sur le profit, à ses pieds. Il ne voit pas que la réserve en amont est déjà vide et que la société, consciente des enjeux, s’organise pour sa propre survie. Et la société, tout en travaillant à lourde tâche qui est la sienne, observe de temps à autre ce monde insensé dans la vallée qui ne réagit pas et qui se contente de regarder le ruisseau au bout de ses chaussures pendant que tous les autres luttent, construisent, réinventent. Si il ne participe pas à l’effort, que restera-t-il à ce monde d’avant lorsque le ruisseau à ses pieds sera sec et qu’assoiffé, il lèvera enfin la tête vers cette nouvelle société réinventée ?
