Le nouvel épisode de MAB évoque l’engagement des marques. Le vrai. Celui qui se démontre dans l’action. Et justement, certaines marques décident de se repositionner, voire naissent pour véhiculer des valeurs plus humaines, plus responsables et optent pour des approches plus durables.
J’illustre ma prise de parole avec l’exemple de C’est qui le patron ? la petite marque qui grandit et fait du bruit en raison de ses partis-pris à contre-pieds des pratiques ultra-roistes généralisées.
C’est qui le patron ?
Clairement, si aujourd’hui les mécaniques roistes payent à court-terme, de plus en plus d’individus saturés élaborent des stratégies d’évitement devant des messages ou des dispositifs trop répétitifs, redondants et orientés résultats. C’est bien là le problème… Un utilisateur, une cible, un user, … ne sont finalement que des concepts déshumanisés. Mais dans la réalité, ces cibles / users sont des humains de chair et de sang, donc, des êtres composés d’émotions. Ces émotions sont parfois pratiques, puisqu’elles génèrent des comportements compulsifs qui favorisent le ROI. Mais elles ont aussi d’autres effets, plus pervers à long terme…
Les stratégies ou les dispositifs dits « user centrics » oublient parfois la dimension humaine de la cible et ne prennent en considération que l’écosystème de la marque. D’ailleurs, les dispositifs ne sont souvent que des copies d’anciens dispositifs ayant fonctionné (à fort ROI) pour la marque, un de ses concurrents ou un acteur du marché. Sur-exploités et répétés « à l’infini », ils créent un effet contreproductif.
Une entrée en résistance
Comme l’étude Nouveau Monde, Nouvelle Marque l’aborde, devant des dissonances, les individus entrent en résistance. Les marques font, me semble-t-il, un mauvais calcul. Aujourd’hui, n’importe quel individu n’est pas seulement exposé à un message ou à un dispositif d’une marque. Il est exposé à de très nombreuses sollicitations, continuellement et sur tous les supports. Et lorsqu’on secoue le tout proportionnellement à la répétition d’un dispositif ou d’une mécanique, dans la réalité quotidienne d’un être humain, on obtient de la saturation et une perte de performance.
D’ailleurs, la résistance est parfois telle qu’elle donne naissance à des marques. Je cite l’exemple de C’est qui le patron ? qui montre bien cette saturation du public face aux « dérives » des stratégies ne visant que des profits à court terme.
Basculer vers une autre dynamique
Plus que jamais, les marques doivent s’inscrire dans une transformation durable, plus respectueuse de son audience, et conscientes que les individus ne sont pas seulement exposés à leur propre dispositif mais à un ensemble de dispositifs.
Les marques qui ont compris cela ont une avance sur celles qui surexploitent le « capital affectif » d’une personne vis-à-vis d’une marque. À long terme, elles érodent leur relation client. Les marques qui s’orientent vers une démarche plus vertueuse disposeront d’une meilleure crédibilité. Quant à l’image de ces marques « machine à cash », elle risque de prendre une pente dangereuse à moyen terme. Et devant la méfiance / défiance du public, la reconquête ne sera pas simple, cette fois…
