Abus de datas : les données exogènes

La pandémie, et cette 4^ème vague, ont généré de nombreuses conversations autour de l’efficacité des vaccins.

Les données exogènes jouent ici tout leur rôle. Nous avions déjà évoqué ce phénomène durant l’étude Data Marketing.
L’interprétation des datas sans considérer certaines données exogènes est périlleuse, vide de sens, voire contreproductive.

Des communications fondées sur des datas ont fait naître des polémiques. Notamment, l’efficacité des vaccins a été discutée en observant les datas d’autres pays et de leurs taux de vaccination.

Cependant, comment comparer des stratégies sanitaires (et non mesurer une efficacité vaccinale) à partir des données hétérogènes ?
Outre les variations socio-démo (santé des population, accès + qualité des soins, densité, pyramide des âges, etc.), culturelles (moeurs, proxémie, rites religieux et sociaux, etc.), les stratégies privilégiées ont, elles aussi, un impact notable : confinement, application des gestes barrières, équipements, mesures de sécurité, campagnes de tests, etc.

Première erreur à éviter lors des analyses en Data Marketing

Les données exogènes peuvent avoir une très forte incidence sur la réussite ou l’échec d’une même stratégie. Il est donc impératif d’identifier les potentielles données exogènes qui pourraient fausser les analyses.

La temporalité

Le rapport à la temporalité, que nous évoquions dans l’étude Data Marketing, ne manque pas d’intérêt. Dans cette analyse, nous examinions notre attrait grandissant vers la rapidité / l’instantanéité, l’oralité et le temps réel.

Tout au long de la pandémie, cette tendance à l’oralité et à l’instantanéité. Nous n’évoquerons pas ici l’injonction faite à la science de fonctionner en temps réel, ni les chocs répétitifs inhérents au besoin de recul et au temps.

Ce qui importe ici, c’est le discours et la promesse. Spécifiquement, ceux véhiculés par la MedTech, la BioTech. Le besoin d’instantanéité imposé par l’économie et les politiques a également sont importance.

Le discours au présent, des solutions dans l’instant

MedTech ou la BioTech, et plus globalement les entreprises de pointe, promettent chacune des révolutions dans leurs secteurs. En médecine, l’hyper-personnalisation de masse sera sans doute la norme d’ici quelques années, avec des traitements générés sur-mesure. 

Pour l’heure, des dissonances entre le discours et le terrain nous permettent de douter de la maturité de ces technologies. La stratégie vaccinale, en France, a notamment été justifiée au regard des capacités d’adaptation en temps réel de certaines technologies. Les vaccins ARN se sont imposés pour cette capacité particulière. Dans la réalité, près de 20 mois après l’apparition de la première souche du virus et 2 variants, les vaccins ne sont toujours pas adaptés.

Pour convaincre et marquer sa confiance, on parle de projet au présent. On projette des hypothèses comme étant des vérités.

L’exemple de Space X vient immédiatement à l’esprit. Elon Musk annonce aux acteurs du secteur de l’aérospacial que d’ici 5 ans, ils n’existeront plus ! Et les réussites de son projet lui donne, pour l’heure, raison.
Dans cette approche du business, peu importe la concrétisation effective du projet, l’objectif est de séduire par le discours (pour susciter l’adhésion, lever des fonds, etc.). Le storytelling est capital. La spéculation est de mise. Les cherry-picked sont abusivement utilisés pour convaincre, pour faire passer comme une réalité l’objectif visé. Google, Facebook, ou encore le secteur de la robotique, tous utilisent ces stratégies depuis longtemps.

Quand les datas et la réalité contredisent les discours

Au-delà des données exogènes, il existe aussi des exemples de maladresses relatives à l’utilisation des datas dans les discours.

D’abord avec les projections chiffrées des scientifiques. L’impact prévisionnel de la première vague n’est pas vérifiable. Mais de nombreuses voix se sont élevées indiquant des prévisions trop alarmistes. Il en va de même pour l’anticipation des vagues à partir d’indicateurs ou de signaux faibles. Le problème ici réside dans le manque d’expérience et le manque de recul par rapport à une nouveauté. En voulant imposer le temps réel, on a exigé de l’exactitude sans le recul nécessaire pour vérifier les modèles. Malgré l’expérience d’autres épidémies, la covid reste une « nouveauté » ; il donc est nécessaire d’observer les données dans le temps pour limiter les probabilités d’erreurs.
Et ces erreurs ont donné lieu à de la méfiance vis-à-vis des scientifiques…

Seconde erreur à éviter lors des analyses en Data Marketing

Pour éviter les erreurs, mieux vaut privilégier le recul, et planifier des analyses à fréquence régulière sur du temps moyen. Le temps court et le temps réel peuvent engendrer des erreurs d’analyse.

Premier épisode spécial de la série dédiée à l’étude Data Marketing 21, nous abordons les enjeux des entreprises data-driven, et plus particulièrement ceux liés au temps. Étrange ? Non. Le temps réel et l’évolution de notre rapport aux temporalités changent la donne aujourd’hui et promettent d’impacter durablement les datas des entreprises.

Le temps réel

Après avoir corriger les aléas de solutions parfois datées, qui ne permettaient pas d’extraire les données – ou avec beaucoup de difficultés, les entreprises se heurtent aujourd’hui à l’impératif du temps réel, obligatoire pour proposer des dispositifs intelligents et tactiques.

L’une des solutions consiste à utiliser l’Edge Computing afin de récolter et de traiter la donnée au plus près de la source. Cette technique commence à se généraliser et sera probablement l’un des sujets stratégiques de 2021 pour les DSI, les Directions et le Marketing.

Et si certaines sociétés se contentent aujourd’hui d’une mise à jour quotidienne de leurs datas, il est évident qu’elles devront s’adapter demain aux nouvelles normes de traitement de la données, au risque de prendre un retard non négligeables sur leurs concurrents.

Le stockage

Avec le temps réel, se pose également la question du stockage. Entre les objects connectés et la multitude de devices et de plateformes, les points de contact entre une marque et sa cible sont de plus en plus nombreux. Et si les entreprises sont plutôt mauvais élèves et sont encore peu regardandes sur l’espace nécessaire à héberger ces informations, ce ne sera probablement plus le cas demain. Plusieurs facteurs influencent déjà notre façon d’appréhender l’hébergement de nos données.

Les enjeux climatiques, par exemple, viennent interroger les individus sur leurs habitudes et sur les impacts de leur mode de vie. Évidemment, l’hébergement croissant des données fait partie des moyens à notre portée pour changer la donne et réduire notre impact. À titre privé aussi, cette question se pose puisque nous stockons nos documents sur des clouds ou des réseaux sociaux gratuitement ou à des tarifs dérisoires. D’ailleurs, ne risque-t-on pas de voir la politique d’hébergement des principaux réseaux sociaux et des plateformes spécialisées, comme YouTube, évoluer vers un hébergement gratuit pour une durée de quelques mois ou quelques années, avant de nous soumettre à un tri ou à un paiement de cet espace ?

L’évolution de notre rapport au temps

La temporalité des réseaux sociaux a profondément changé ces dernières années. Cet indicateur nous montre des modifications plus globales sur notre rapport au temps et au médium. Si Facebook, au milieu des années 2000, s’est imposé dans une temporalité linéaire, marquée par le passé (avec les événements marquants sur les timelines ou les souvenirs à partager) et par l’écrit, Instagram nous a inscrit dans une logique plus instantanée et axée sur l’image et la vidéo.

Et depuis, c’est ClubHouse qui nous a littéralement fait basculer dans une nouvelle temporalité, celle du présent, et dans l’hyper efficacité de l’oral. Cette modification de notre rapport au temps aura probablement des impacts bien plus grands dans les années à venir, jusqu’à la manière dont les entreprises traitent les datas.

Une analyse et un traitement de données vocales en temps réel ?

Ces nouvelles normes vont modifier la manière qu’ont les entreprises à traiter la data. Si aujourd’hui, l’enjeu repose sur la manière de récolter de la data en temps réel, demain se posera la question de son traitement intelligent et de l’automatisation de dispositifs à partir de données vocales.

La maturité de l’intelligence artificielle permettra de répondre à ce besoin. D’ailleurs, elle en est déjà capable puisque nous disposons de plus en plus d’outils de retranscription de la voix. Et certains disposent déjà de fonctionnalités intelligentes, capables de traiter la donnée et d’y effectuer des actions correctives (retrait des « hum », « euh », ou des toussotements, comme à la 35ème seconde de cette vidéo : veuillez m’en excuser :)).

Demain, ces solutions iront encore plus loin et seront certainement capables de détecter des mots-clés d’une conversation, de les associer entre eux pour en dégager un contexte et y apporter la réaction adéquate dans l’instant (un conseiller en magasin me parle d’un bon de réduction sur un produit et je le reçois instantanément sans intervention humaine, par exemple).

Ce nouveau rapport au temps grâce aux évolutions technologiques aura également des impacts sur le stockage de nos données. En captant dans l’instant ces datas et en en dégageant du sens, la donnée source n’aura finalement plus de valeur, hormis pour des questions de modération et/ou de vérification en cas de litige. Il y a fort à parier qu’elles ne seront plus systématiquement hébergées pour une longue durée, mais archivées et/ou écrasées sur une durée glissante.